Conversie attributie

Het meten van conversies op een website geeft nuttige informatie over de effectiviteit van de website en/of eventuele advertentiecampagnes die hieraan gekoppeld zijn. Een groot aantal bezoekers op de site is leuk maar zolang deze niet converteren, is de toegevoegde waarde niet erg groot. Het meten van conversies kan door een conversiecode te plaatsen op een zogenaamde bedanktpagina en is af te lezen in Google AdWords en Google Analytics.

Conversie attributie
Nog interessanter is het herleiden hoe deze conversies tot stand zijn gekomen. Waar komen de bezoekers die converteren vandaan? Welke weg hebben zij gevolgd voordat ze op de website converteerden? Kortom: welk kanaal heeft de conversie mogelijk gemaakt? Als je hier beter inzicht in hebt, kan je succesvolle en minder succesvolle kanalen bijsturen voor het optimaliseren van het rendement.

Meetverschillen AdWords en Analytics
Dit inzicht verkrijgen is waar het vaak misgaat door het analyseren van de gegevens uit AdWords of Analytics. Deze geven namelijk beide andere resultaten.

Voorbeeld conversie
Een voorbeeld:
1. Piet hoort een radiospotje van TV Discounter
2. Piet zoekt op Google en klikt op een AdWords advertentie van TV Discounter
3. Een dag later gaat Piet direct naar de website door de url in te typen
4. Pietje koopt een televisie van 750 euro via de webshop van TV Discounter

De vraag is nu, aan welke actie is de aankoop (conversie) van 750 euro toe te schrijven? De radiospot, de ppc advertentie of het directe verkeer?

Conversiemeting Google AdWords
Google AdWords meet alleen de conversies van bezoekers die via AdWords binnenkomen en schrijft deze conversie dus toe aan dat kanaal. Dit kan tot 30 dagen na het klikken op een AdWords advertentie gebeuren, dat is de maximale tijd dat een AdWords cookie blijft bestaan.

Conversiemeting Google Analytics
Google Analytics kijkt standaard naar de laatste actie voor het converteren. Indien iemand via AdWords is binnengekomen, en later de url direct intoetst en converteert, geldt de conversie als ‘direct verkeer’ in de statistieken. De Analytics code heeft een looptijd van zes maanden waarbij deze bij elk nieuw bezoek opnieuw wordt ingesteld. Deze looptijd kan overigens wel worden aangepast zodat deze desgewenst kan worden gelijkgesteld met AdWords op bijvoorbeeld 30 dagen. Dit is mogelijk door de _ucto variabele te gebruiken, zie hieronder.




Attributie
Op deze manier krijg je dus wisselende resultaten die nooit een 100% kloppend beeld geven van de verkeersbronnen. Of 100% überhaupt haalbaar is, is de vraag, maar hoe preciezer hoe beter natuurlijk. De vraag is dus nu, hoe bepaal je welk kanaal voor de 750 euro omzet heeft gezorgd?

Er zijn diverse manieren om de credits voor een conversie toe te wijzen aan een kanaal:
- 100% voor het eerste kanaal
- 100% voor het laatste kanaal
- Alles gelijk verdeeld
- 50% voor de eerste, de rest gelijk verdeeld
- 50% voor de laatste, de rest gelijk verdeeld
- Lineair stijgend of dalend (50%, 30%, 10%)
- Op basis van interactiviteit

De laatste is een manier waarbij je punten kunt toekennen aan een activiteit van een bezoeker. Bijvoorbeeld voor het inschrijven via een formulier, bezoeken van een diepere pagina, het afdrukken van een pagina, enzovoorts. In Google Analytics kan dit (nog) niet worden gedaan. Avinash, zet je mensen aan het werk ;)

Sitestat heeft wel een systeem ontwikkeld dat dit mogelijk maakt (Engagement Index).

(Dit artikel is mede geschreven door Hugo van den Berg, webmarketeer bij TRES internet)