Een blog over e-commerce en online marketing door Erik van der Veen. Sinds 1997 actief met online marketing. Mail voor advies, coaching of trainingen: info@erikvanderveen.nl.

woensdag 22 mei 2013

Resultaten social media vallen tegen

Bedrijven in het MKB vinden de resultaten van hun social media inzet tegenvallen. Dit blijkt uit een onderzoek onder 339 MKB-ers in Noord- en Oost Nederland. Toch zijn ze wel van plan social media de komende twee jaar meer in te zetten.

Populaire social media
Van de respondenten gaf 82% aan wekelijks of vaker zakelijk actief te zijn op social media. De netwerken Facebook, Twitter en Linkedin worden zakelijk het meest gebruikt. Naar verwachting zal de inzet van YouTube gaan toenemen.

Verkoopmiddel
Het beheer van social media ligt veelal in handen van de directeur/eigenaar/ZZP-er. De onderzochte bedrijven zetten social media met name in om de verkopen te verhogen of de bekendheid te vergroten.

Geen inzet social media
Onduidelijkheid over de toegevoegde waarde van social media is de hoofdreden waarom bedrijven social media niet inzetten. Gebrek aan tijd is daarna de meest genoemde reden.

Het onderzoek "Gebruik van Social media door MKB-ers in Noord- en Oost-Nederland" is uitgevoerd door Universiteit Twente, NHL Hogeschool en Hogeschool Windesheim.

Quote
"Tijdens een presentatie vroeg ik circa 50 ondernemers of zij meer met social media wilden doen. Hiervan staken circa 38 hun vinger op. Toen ik de zaal vervolgens vroeg of zij interesse hadden ook andere bedrijven te volgen via social media ging slechts 1 vinger de lucht in. Dit was de eigenaar van een reclamebureau dat advies rond social media campagnes verkocht." Erik van der Veen


Tenenkrommend
De afgelopen jaren heb ik (te) veel presentaties bijgewoond en boeken gelezen over de inzet van social media. Veelal, niet altijd, deed ik dit met kromme tenen. Zelfs bij een lezing aan een zeer gerenommeerde business universiteit in ons land. Ondernemers en managers wordt het hoofd gek gemaakt over de toegevoegde waarde van social media. Het "installatiebedrijf op de hoek" krijgt spectaculaire cases en filmpjes te zien van bedrijven als KLM, Coca Cola, Old Spice en IKEA. Successen van bedrijven die lijken op dat van de toehoorders zie ik niet of nauwelijks voorbij komen. We gaan toch ook niet direct massaal in de krant adverteren nadat we een case horen over een succesvolle advertentie?

Hooggespannen verwachtingen
Desondanks loopt men met hooggespannen verwachtingen de zaal uit. Men denkt dat hun wereld dankzij de inzet van social media voorgoed gaat veranderen. Uit een veel aangehaald onderzoek blijkt immers dat de gemiddelde klant die jou "liked" op Facebook circa 150 dollar meer besteed dan de "niet-likers". Dat een klant die al meer besteedt, het bedrijf juist eerder "liked" wordt echter niet vermeld. Bovendien wordt niet gezegd dat gemiddeld slechts 18% van de Facebook posts überhaupt gezien wordt. En ook wordt verzwegen dat vele van de Twitter volgers niets waard zijn. Zij volgen uitsluitend omdat ze zelf in beeld willen komen of zijn al lang niet meer actief.

Effectief
Natuurlijk, social media kunnen effectief zijn. Begrijp me niet verkeerd, maar breng het verhaal wel realistisch. Het werkt als je zo creatief of origineel bent als de mensen in Obermutten (zoek maar eens op Facebook). Zij hadden eigenlijk niets te vertellen, maar waren toch succesvol.

Merken waar we trots op zijn
Natuurlijk werkt social media ook bij bedrijven die wij allen zo leuk vinden dat we vrijwillig met t-shirts, tassen, sleutelhangers of petjes van het desbetreffende merk willen rondlopen. Ook onderwerpen waar we in onze vrije tijd of bij het koffieautomaat graag over praten, doen het goed op social media. Uiteindelijk draait het toch om de boodschap.

Vergelijking met e-mail
De inzet van Facebook is in principe niet enorm veel anders dan die van e-mail. Als je een interessante boodschap rondmailt, zal deze zich ook gaan verspreiden. Met mail doet het MKB niet of nauwelijks iets omdat men beseft dat men niets te melden heeft. Met de opkomst van social media heeft men veelal nog steeds niets te melden, maar dat mag de pret niet drukken.

Praktijkvoorbeeldje
Tijdens een social media presentatie die ik vorig jaar in Thialf gaf, viel mij iets bijzonders op. Iets wat kenmerkend is voor de manier waarop veel bedrijven naar de inzet van social media kijken. Wat was er aan de hand? De lunchbijeenkomst werd bijgewoond door circa zestig ondernemers. Ik had, mede om het ijs te breken, aangekondigd dat ik een criticaster (of realist?) ben op het gebied van de manier waarop over social media gesproken wordt. Niet zozeer omdat ik niet geloof in de kracht ervan. Uiteraard zie ik ook dat we steeds "socialer" worden en Twitter en Facebook voor velen hun enige communicatiebronnen lijken.

Zelfbenoemde expert
Ik vertelde dat mijn kritiek hem zit in het feit dat legio zelfbenoemde social media experts van de daken schreeuwen dat we nu allemaal aan de social media moeten. Ieder bedrijf moet onmiddellijk op zoek gaan naar meer likes en volgers. Ik verwees naar de vele experts verdienen goud geld aan het geven van lezingen, verkopen van boeken, aanbieden van trainingen en schrijven van strategieën. Ze maken bedrijven gek en vertellen hen dat ze nagenoeg op het punt van faillissement staan als ze nu "de sociale media boot" missen. Ik maakte een parallel met de manier waarop enkele jaren geleden over viral marketing gesproken werd. Ook daar vergat men soms dat de boodschap voor het succes zorgde en niet het medium.

Sentiment
In de loop der jaren heb ik tijdens presentaties ontdekt dat het nuttig en leerzaam is de stemming in een zaal te peilen. Dit deed ik ook nu. Ik vroeg de aanwezigen of zij vonden dat hun bedrijf actiever moest worden met social media. Naar schatting 38 handen gingen de lucht in. Toen ik echter vroeg wie de behoefte voelde om andere bedrijven te gaan volgen of liken, ging maar één vinger de lucht in. Dit was de eigenaar van een reclamebureau dat gespecialiseerd is in social media campagnes. Kortom, we willen massaal zenden maar niet ontvangen. En dat is geen goede basis voor effectieve communicatie via social media. Relaties bouwen en transparantie bieden zijn dat wel.

Uitzonderingen
Het is goed te noemen dat ik uiteraard ook presentaties heb bijgewoond van mensen met een goed, gebalanceerd verhaal. Dit waren onder andere Peter Minkjan en Bart van der Kooi. Zij vertelden enthousiast over de mogelijkheden, maar brachten ook de nodige nuances aan.

Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Geen opmerkingen:

Er is een fout opgetreden in dit gadget