Oranje belangrijkste kleur call-to-action

Retail is detail. Voor etail geldt hetzelfde. Zo heeft de vorm, kleur en inhoud van de bestelknop in een webshop invloed op het aantal verkopen. De afgelopen jaren heb ik de kleuren van de bestelknop van enkele prominente webshops in de gaten gehouden. Onderstaande afbeelding toont de ontwikkeling. Een belangrijke conclusie is dat oranje de meestgebruikte kleur is.

Afbeelding: vergelijking call-to-action 2011-2014.
Klik op de afbeelding voor een vergroting.



Coolblue
Het meest opvallende is de bestelknop van het eigenwijze maar uiterst succesvolle Coolblue. Zij gebruiken in tegenstelling tot de meeste shops geen oranje. Bovendien is hun call-to-action verreweg het kleinst en bevat deze geen tekst.

Coolblue kennende zullen zij ontdekt hebben dat oranje voor hen niet de meeste succesvolle kleur is. Dit zal mogelijk veroorzaakt worden door het oranje in hun logo. Het is mijn ervaring en ook simpele logica dat oranje call-to-actions niet werken bij sites met oranje in de huisstijl. Hierdoor is het contrast met de rest van de site eenvoudigweg te klein. De groene button bij Coolblue zorgt voor veel contrast met het blauw en oranje op hun website.

Wat het buttonformaat betreft, moet ik de belangrijke kanttekening maken dat Coolblue gebruik maakt van twee call-to-actions op de productpagina (zie onderstaande afbeelding). Toen ik jaren geleden met dit "onderzoek" begon, waren de schermresoluties nog dusdanig dat het kleine groene knopje in mijn ogen de meest opvallende call-to-action was. Ik verwacht nu dat op de grotere knop met tekst veel vaker geklikt wordt dan op de kleine. In de volgende update zal ik die meenemen als de bestelknop.



Wehkamp
Wehkamp is ook afgestapt van de oranje bestelknop. Dit zal te maken hebben met het feit dat oranje te goedkoop oogt in de nieuwe, strakke huisstijl. Het is overigens een grappig detail dat Wehkamp en Neckermann tekstueel vooral niet gelijktijdig hetzelfde willen doen.

Andere zaken die opvallen zijn:

- Fonq benoemt als enige de verzendkosten in de bestelknop
- In de mode is shopping bag klaarblijkelijk een hippe term
- Omoda heeft zich laten inspireren door H&M
- Neckermann is eindelijk gezwicht voor oranje
- Dixons houdt het meest van afwisseling
- Amazon heeft slechts een subtiele wijziging doorgevoerd
- bol.com is het meest consequent
- Call-to-actions worden steeds vierkanter
- Free Record Shop toont aan dat oranje geen garantie voor succes is

Conversie optimalisatie: Google Content Experiments, Visual Website Optimizer of Optimizely

Wie aan de slag wil met conversie optimalisatie zal in Nederland doorgaans kiezen uit drie alternatieven. Dit zijn Google Content Experiments, Visual Website Optimizer en Optimizely. In onderstaande tabel laat ik de verschillen tussen deze producten zien.

	Google Content Experiments	Visual Website Optimizer	Optimizely
Kosten	Gratis.	Vanaf $49 per maand (10,000 bezoekers).	Vanaf $17 per maand (2,000 bezoekers).
Ontwerp opties	5/10 Basis opzet. Geen visuele of code editor.	9/10 Geavanceerde visuele en code editor.	9/10 Geavanceerde visuele en code editor.
Gemak aanpassen code	7/10 Eenvoudig, maar er zijn verschillende tags nodig.	9/10 Zeer eenvoudig. Slechts een code nodig.	9/10 Zeer eenvoudig. Slechts een code nodig.
Multivariate testing	0/10 Niet mogelijk.	8/10 Veel mogelijkheden.	6/10 Alleen voor bij het duurste abonnement ($359 per maand).
Test targeting	0/10 Geen	8/10 Vele targeting mogelijkheden.	7/10 Beperkt aantal targeting mogelijkheden
Mogelijkheden conversiedoelen	9/10 Heel goed. Google Analytics kan ingezet worden.	8/10 Uitstekend. Zeer veel mogelijkheden. Inclusief omzet.	8/10 Uitstekend. Zeer veel mogelijkheden. Inclusief omzet.
Rapportering en segmentering	7/10 Redelijke rapportage mogelijkheden, maar Google Analytics biedt veel mogelijkheden.	8/10 Goede rapportages, geen segmentatie, maar uitstekende clickmaps en heatmaps.	7/10 Behoorlijke rapportagemogelijkheden en goede segmentatiemogelijkheden.
Totaal waardering	5/10 Bestaat eigenlijk alleen nog uit de basis. Biedt nog niet heel veel mogelijkheden. Wel veelbelovend.	8/10 Wint het nipt van Optimizely. Werkt erg prettig en overzichtelijk. Zeer compleet.	8/10 Goedkoper, maar ook met minder opties.

Bovenstaand artikel is gebaseerd op een vergelijking die te vinden is op rich-page.com

Ik ben zeer enthousiast over Visual Website Optimizer waardoor ik deze software met klem adviseer. De kosten zijn in mijn optiek voor veel bedrijven verwaarloosbaar omdat de inzet ervan zichzelf snel terugverdient. Bovendien ben ik tevreden over de (Indiase) helpdesk van Wingify (het bedrijf dat Visual Website Optimizer op de markt brengt).

Als je toch wat tegen de kosten aanhikt, kan je kiezen voor Optimizely of het gratis Google Content Experiments. Zodra je ontdekt dat conversie optimalisatie een grote meerwaarde voor je site(s) heeft, kan je alsnog besluiten over te gaan naar Visual Website Optimizer.

Hou er overigens rekening mee dat Google op de achtergrond hard werkt aan Content Experiments waardoor zij een geduchte concurrent kunnen worden van Visual Website Optimizer en Optimizely. Mede omdat de software een mooie integratie biedt met Google Analytics. Voorganger Google Website Optimizer bood meer daarentegen meer functionaliteit dan Google Content Experiments. Zoals bijvoorbeeld het zeer nuttige multivariate testing.

Tarieven en mogelijkheden: Visual Website Optimizer, Optimizely en Google Content Experiments (gratis).

Als je toch behoefte hebt aan een overzicht met meer tools, dan kan je op deze site terecht.

Update: heb zojuist contact gehad met een Nederlandse medewerker van Optimizely. Zij bieden sinds kort Nederlandstalige ondersteuning vanuit hun kantoor in Amsterdam.

Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Conversie optimalisatie

Met conversie optimalisatie willen we sitebezoekers "bekeren" tot kopers. In dit uitgebreide artikel geef ik tientallen tips, voorbeelden en theorie op het gebied van conversie optimalisatie. Lees dit artikel en je zal al snel door velen als een soort conversie optimalisatie expert gezien worden.

Schat aan informatie
In dit artikel verwijs ik naar een groot aantal interessante artikelen, specialisten, presentaties, software, video’s en boeken rond conversie optimalisatie. Ik wil u graag een stevig fundament geven wat betreft conversie optimalisatie, maar tegelijkertijd is het een zeer praktisch artikel. Na het lezen ervan kunt u direct aan de slag met het maken van een plan. U kunt natuurlijk ook direct beginnen met het simpelweg opvolgen van de tips om enkele quick wins te behalen. Dit artikel is een dynamisch document. Ik zal het regelmatig updaten op basis van nieuwe inzichten, ervaringen, reacties en testuitslagen.

Robert Cialdini en meer
Onderwerpen die aan de orde komen zijn onder andere persuasive design, analyse, testen en neuromarketing. Laatstgenoemde is een sterk opkomende wetenschap die onderzoek doet naar de werking van het brein van de klant. Want niet de klant zelf maar zijn brein is de daadwerkelijke klant. Ook komen de zes overtuigingsprincipes uit het boek "Invloed" van Robert Cialdini aan bod: wederkerigheid, committent, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste.

Van twaalf naar achtendertig procent
Om u alvast te inspireren wat conversie optimalisatie kan opleveren, kunt u hier een voorbeeld lezen van een test die ik ooit uitgevoerd heb.

Online conversie percentage
Grofweg kunnen we stellen dat het gemiddelde conversie percentage van webwinkels ongeveer twee procent bedraagt. Dit houdt in dat slechts twee van de honderd bezoekers een aankoop doen. Dit betekent dus dat 98 van de 100 mensen de site onverrichter zake weer verlaat. Omdat mensen doorgaans niet toevallig op een site komen, is dit natuurlijk zeer teleurstellend. Waarom is het de site niet gelukt meer mensen tot een aankoop te verleiden? De conversie top 10 van Amerikaanse webshops laat overigens zien dat er extreme uitzonderingen zijn op het gemiddelde.

Offline versus online
Ter vergelijking: ik heb me ooit laten vertellen dat het offline conversiepercentage van een HEMA-vestiging 80 procent is. En dat van een fastfood restaurant of benzinestation zal ongetwijfeld nog hoger zijn. Het verschil tussen de 2 procent online en de 80 procent offline is bijzonder hoog. Nu snap ik heel goed dat er enorme verschillen zijn tussen een website- en winkelbezoek. Zo zullen onder andere de aankoopintentie, het kunnen aanraken van producten, het vertrouwen in de verkoper, de afwezigheid van alternatieven, de directe behoeftebevrediging en vele andere redenen ten grondslag liggen aan het verschil. Desondanks roept het bij mij wel het gevoel op dat we in beweging moeten komen. Dit vraagt om actie. En geloof me, er valt enorm veel te winnen met conversie optimalisatie. Enorm veel!

Kwantitatief en kwalitatief inzicht
Conversie optimalisatie effectief inzetten vraagt om inzicht. Kwantitatief en kwalitatief. Waar liggen eventuele knelpunten? Waar verlaten bezoekers de site? Waar haakt de gebruiker af in het verkoopproces? Welke pagina’s scoren het best? Welk prijsniveau is optimaal? Waarom kiest men voor ons of waarom kiest men voor de concurrent? Is alles wat wij communiceren wel duidelijk? In hoeverre vertrouwt men de site? Wat zijn de populairste producten? Via welke verkeersbronnen komt verkeer op de site en wat leveren ze op? Deze en vele andere vragen, zullen gesteld worden.

We willen weten wat een klant vindt, maar vooral wat een klant doet. Dit omdat uit onderzoek blijkt dat 95% van ons gedrag onbewust is.

Always be testing
In dit artikel is het voor mij helaas niet mogelijk om in te gaan op uw specifieke situatie. Wel weet ik dat heel veel van de principes die ik besprek universeel zijn. We hebben immers te maken met menselijk gedrag. Wat voor het gros van de mensen geldt, is waarschijnlijk ook van toepassing voor uw sitebezoekers. Toch draait het bij conversie optimalisatie om testen. Veel testen. Continu testen.

A/B-test en multivariate test
We kennen wat dat betreft twee soorten testen. Met de A/B test, onderzoek we welke versie van twee of meer varianten het populairst is. Moeten we een bestelknop op de site groen of oranje maken? Of moeten we het euroteken al dan niet voor de prijs van onze producten zetten?

Met een multivariate test, kijken we naar de resultaten als we meerdere elementen gelijktijdig wijzigen. Als we dan met het euroteken (wel of niet) en de kleur van de bestelknop (groen of oranje) testen, komen we al op vier combinaties:

- groene bestelknop met euroteken
- groene bestelknop zonder euroteken
- oranje bestelknop met euroteken
- oranje bestelknop zonder euroteken

Naarmate we meer zaken veranderen, zal het aantal variaties enorm toenemen. Als er getest wordt met 4 kleuren van de bestelknop, wel of niet het euroteken en 4 verschillende productfoto’s dan komen we al op 32 (4x2x4) combinaties. Om hiervan snel een significant effect te zien, heeft u enorm grote bezoekersaantallen en aantallen versies nodig.

Personas
Het lastige binnen marketing en verkoop is dat "de gemiddelde klant" niet bestaat. Er zijn veel verschillende soorten personas. Simplistisch gezegd zijn personas de hokjes waarin we mensen kunnen indelen. Zo zijn er mensen die snel een keus maken, terwijl anderen daar veel tijd voor nodig hebben. Verder zijn er bijvoorbeeld mensen die vooral rationeel beslissen terwijl een ander dit veel meer op gevoel/emotie doet.

Er zijn heel veel modellen waarbij mensen in personas worden opgedeeld. Dit artikel wordt dodelijk saai en onoverzichtelijk als ik die allemaal ga behandelen. Gemakshalve werk ik daarom alleen de zojuist genoemde indeling uit:

Doelgerichte mensen: rationeel, beslissen snel (Wat?)
Fungerichte mensen: emotioneel, beslissen snel (Waarom?)
Inhoudsgerichte: rationeel, beslissen langzaam (Hoe?)
Relatiegericht: emotioneel, langzaam (Wie?)

Principes
Aan de vele tips die ik geef in dit artikel ligt een groot aantal psychologische principes ten grondslag. Deze principes bespreek ik onderstaand. In sommige gevallen geef ik de Nederlandse benaming en Engelse vertaling. Dit om het voor u makkelijker te maken extra informatie over het principe te vinden op internet.

Reciprocity/wederkerigheid
Wij leven als mensen vaak volgens het principe: voor wat, hoort wat. Als jij iets voor het ander doet, zal hij of zij uit een soort schuldgevoel geneigd zijn iets terug te doen. Dit zien we ook op internet terug. Bedrijven geven een gratis e-boek weg, geven de mogelijkheid software een maand te proberen, hebben de sitebezoeker met een filmpje aan het lachen gemaakt of vragen geen geld voor hun eerst advies.

Veel auteurs gebruiken een soort verplichte vorm van wederkerigheid via het “pay-with-a-tweet-principe”. Hun e-book mag gratis gedownload worden, onder de voorwaarde dat je hiervan op Twitter melding maakt. Dit is een slimme mogelijkheid van een auteur om bekendheid te genereren voor het boek. Uiteraard met de bedoeling dat er een sterk viraal effect gaat ontstaan.

Consistency/consistentie
Mensen willen in woorden en daden consistent zijn. Als een protestgroep wil voorkomen dat er een nieuwe weg door een natuurgebied wordt aangelegd kan zij omwonenden natuurlijk domweg vragen protestborden in de tuin te zetten. De protestgroep het ook slimmer aanpakken. Ze kunnen eerst vragen of de omwonenden de natuur belangrijk vinden en of kinderen lekker buiten moeten kunnen spelen. Als hierop twee keer bevestigend geantwoord wordt, is de kans dat men ook een protestbord wil plaatsen duidelijk groter. De omwonenden hebben immers het belang onderstreept en de plaatsing van een bord hoort gevoelsmatig bij die consistentie. Kortom, je laat ze eerst “ ja” zeggen tegen iets kleins waardoor ze vervolgens makkelijk “ja” zeggen tegen iets groots.

Online is dit wat lastiger te simuleren maar ook daar geldt dat we mensen in een ja-modus kunnen krijgen door ze eerst enkele vragen te stellen waarop ‘Ja” het meest voor de hand liggende antwoord is. Men komt dan in een zogenaamde yes-modus.

Scarcity/urgency
Door schaarsheid te benoemen, worden producten en diensten in de perceptie van de consument meer waard. Het kan hierbij gaan om schaarsheid in aantallen of tijd.

Dit principe legt tijdsdruk bij een sitebezoeker. Er wordt aangegeven dat hij haast moet maken omdat de aanbieding anders aan zijn neus voorbij gaat. Omdat mensen dit als verlies zouden kunnen ervaren, is men geneigd snel in actie te komen.

Google maakt hiervan ook regelmatig gebruik door een beperkt aantal mensen deel te laten nemen aan nieuwe diensten. Of ze alleen op uitnodiging deel te laten nemen. Veldhuis & Kemper traden in het begin van hun carrière altijd met opzet op in te kleine zalen. Hierdoor was het iedere keer uitverkocht. En dat leverde vaak mooie publiciteit op.

Booking.com geeft bijvoorbeeld aan hoe recent de laatste boeking plaatsvond en benoemt dat er nog slechts enkele kamers beschikbaar zijn.

Enkele voorbeelden van het tonen van schaarsheid:
- nog twee hotelkamers beschikbaar
- de laatste boeking was 10 minuten geleden
- op=op
- collecters item, beperkte oplage
- het tonen van een deel van het assortiment dat uitverkocht is waardoor sitebezoekers het idee krijgen dat de rest ook snel uitverkocht zou kunnen zijn
- deze aanbieding geldt nog 00 uur 12 minuten 05 seconden
- deze actie geldt tot 1 april 2014
- de korting geldt voor de 25 eerste bestellers

Framing
Met framing leg je de nadruk op bepaalde eigenschappen die van groot belang zijn voor mensen. Zo kan je aangeven dat een glas halfvol of juist halfleeg is. De situatie is gelijk, maar de interpretatie compleet anders.

Als 600 mensen lijden aan een bepaalde ziekte en er een medicijn is dat een derde van de kinderen kan redden, kan dat op twee manieren gecommuniceerd worden.

- Met dit medicijn zullen 200 van de 600 levens gered worden
- Met dit medicijn zullen 400 van de 600 overlijden.

Het verschil is duidelijk zichtbaar.

Met framing kun je bepaalde eigenschappen van een product naar voren die belangrijk zijn mensen. Wie een vruchtensap op de markt brengt, zal inspelen op termen als gezond en natuurlijk.

Ook in de politiek wordt het veel gebruikt. Zo kreeg de hypotheekrenteaftrek de term villasubsidie bij de SP.

Een definitie die voor framing gehanteerd wordt, is de volgende:

“To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more
salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular
problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment
recommendation for the item described”

Het benoemt eigenlijk een probleem, stelt de oorzaken vast, maakt er morele bedenkingen bij en reikt een oplossing aan.

Binnen framing kennen we loss-framing en gain-framing. Je speelt hierbij respectievelijk in op hetgeen je verliest of wint als je voor het desbetreffende product kiest.

Bij loss-framing noem je bijvoorbeeld: Loop deze fantastische aanbieding niet mis. Alleen deze week geldig.
Bij gain-framing hebben we het over: Word een expert dankzij deze whitepaper.

Uit onderzoek blijkt overigens dat loss-framing meer effect heeft dan gain-framing. Het verliezen van 100 euro levert doorgaans een sterkere emotie op dan het winnen van dit bedrag. Daarom moeten we eigenlijk ook niet spreken van het feit dat we een uitdaging hebben, maar een probleem. Bij problemen zijn mensen namelijk geneigd “harder te rennen”.

Je kan kiezen voor vier strategieën op dit gebied:

- Een gewenst resultaat mislopen
- Een gewenst resultaat verkrijgen
- Een ongewenst resultaat mislopen
- Een ongewenst resultaat verkrijgen

Perceptual contrast
Met perceptual contrast schep je een referentiekader dat ervoor zorgt dat aanbiedingen aantrekkelijker lijken. Zo kan een makelaar eerst een duur huis in slechte staat laten zien om vervolgens het huis te tonen waar het om gaat. Door het contrast met het eerste huis wordt het tweede huis opeens veel aantrekkelijker. De VS kent makelaarskantoren die op deze manier werken. Ze hebben met opzet enkele onaantrekkelijke, veel te dure huizen in de verkoop staan. Huizenzoekers worden hier eerst rondgeleid voordat ze de aantrekkelijkere alternatieven te zien krijgen.

Zo kan een website die drie abonnementsvormen aanbiedt deze van laag naar hoog presenteren als ze vooral waarde hechten aan een nieuwe abonnee en iets minder aan het type abonnement.

Dat ziet er dan zo uit:

Optie 1: 40 euro – Optie 2: 70 euro – Optie 3 90 euro

Men kan er ook voor kiezen de abonnementen in een andere volgorde te tonen.

Optie 1: 90 euro – Optie 2: 40 euro – Optie 3 70 euro

In het tweede geval is 90 euro het referentiekader. Hierdoor lijkt vooral de optie van 40 euro veel aantrekkelijker.

Dit wordt ook wel het “lelijke broertje syndroom” genoemd. De naam is gebaseerd op het volgende voorbeeld. Als twee mannen ongeveer even aantrekkelijk gevonden worden, zal de verdeling van de voorkeur bij vrouwen op circa 50% versus 50% liggen.

Als we een foto toevoegen van een “lelijk broertje” dat lijkt op een van beide mannen. Dan wordt de mooie broer ineens aantrekkelijker en zal de voorkeur meer naar hem uitgaan.

Bekijk onderstaand voorbeeld van The Economist ook eens.



Hoogleraar psychologie en gedragseconomie Dan Ariely heeft de bovenstaande abonnementskeuzes voorgelegd aan 100 studenten. Hiervan kozen 16 voor het abonnement van $59. En 84 voor het abonnement van $125.

Toen hij het middelste abonnement weghaalde, was de verhouding opeens 68% versus 32%. Er werd door het weghalen van "lelijke broertje" dus veel meer gekozen voor het digitale abonnement.

Social proof
Met social proof bedoelen we dat de mening van anderen invloed uitoefent op de keuze van de websitebezoeker. Hierbij kan het gaan om kwantiteit (al 50.000 klanten) en kwaliteit (nummer 1 volgens De Consumentenbond).

Sitebezoekers hechten meer waarde aan de mening van anderen wanneer deze meer op hen lijken. Des te gelijkender de referenties zijn, des te groter het effect is. Hierbij kan het gaan om het geslacht, de leeftijd of woonplaats bijvoorbeeld. Zodra een site-eigenaar deze gegevens van u heeft, zal hij hier slim gebruik van kunnen maken.

Een man van 40 jaar uit Amsterdam zal bijvoorbeeld testimonials zien van mannen van 42 jaar uit Amsterdam. Essent België heeft onder andere succesvol getest met dit principe.

Op sites kom je regelmatig Facebook-foto’s tegen van mensen die het desbetreffende bedrijven “liken”. Het zijn dus echte mensen die “fan” zijn van het bedrijf. En als je ingelogd bent in Facebook zul je ook foto’s van je eigen vrienden zien.

Likeability
We laten ons eerder overtuigen door mensen die wij aardig vinden. Dit zijn mensen die op ons lijken, er goed uitzien of ons een compliment geven.

Dit is ook de reden waarom fotomodellen gebruikt worden om producten aan te prijzen. Dit heeft een positief effect op het aantal verkopen.

Ook handgeschreven tekst op websites wordt door dit menselijke aspect als positief ervaren. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om artikelkopjes of een tekst in een aanbieding. Reguliere leestekst moet omwille van de lastige leesbaarheid uiteraard niet in handschrift geplaatst worden.

Sommige webshops maken ook offline dankbaar gebruik van dit principe door bij ieder pakketje een handgeschreven briefje mee te sturen. Dat wekt sympathie.

Er zijn overigens wel enkele onderzoeken bekend waarin naar voren komt dat betrouwbare merken als minder betrouwbaar worden gezien als ze te mooie mensen inzetten om hun producten of diensten aan te prijzen. Omgekeerd geldt dit ook. Onbekende bedrijven worden juist als betrouwbaarder gezien als ze mooie modellen gebruiken.

Herhaling
Ook herhaling werkt goed. Als je gratis verzendkosten aanbiedt, blijf hier dan continu melding van maken. Interpolis koppelt bijvoorbeeld de term glashelder aan hun verzekeringen. Doordat ze dat zo consequent doen, raken mensen er steeds meer van overtuigd dat bij Interpolis alles echt glashelder is.

Meer doen dan je verwacht
Mijn vrouw kocht ooit een flesje parfum. We bestelden een flesje van 30ml maar ontvingen een flesje van 50ml. De flesjes van 30ml waren volgens de verkopende site niet op voorraad. Of dit echt zo is, durf ik niet te zeggen. Ik weet wel dat wij dit zo sympathiek vonden dat we besloten de volgende keer weer bij die site te bestellen.

Zo ken ik beginnende webwinkeliers die iedere bestelling nabellen. Ze vragen of de levering goed ging en of het product bevalt. Dit wordt nagenoeg door iedereen als zeer sympathiek ervaren. Bovendien levert het de webwinkelier zeer waardevolle kennis over productervaring en interne bedrijfsprocessen op.

Priming
Priming is het blootstellen aan woorden, beelden, geluiden en geuren om in ons brein opgeslagen informatie te activeren (zonder dat iemand zich daarvan bewust is).

Vaak worden metaforen gebruikt die gedachten oproepen. Een leverancier van tuinmeubelen kan woorden als relaxen en genieten benoemen. Een reissite heeft het over de wuivende palmbomen of het dampende uitgaansleven.

Een site die exclusieve horloges verkoopt, laat succesvolle, trotse mannen met beeldschone vrouwen zien.

Ook tv-reclame werkt hierin heel sterk. Denk maar aan het sfeertje dat Zwitser Leven oproept. Saaie financiële producten worden opeens geassocieerd met een zeer relaxed leven. En zeilboten op sites van vermogensbeheerders zijn ook geen uitzondering.

Een website kan een video tonen waarin het aanmeldproces wordt uitgelegd. Sitebezoekers krijgen hierdoor vertrouwen in het zelf aanmelden. Tijdens het doorlopen van het aanmeldproces worden ze even herinnerd aan hoe eenvoudig het is.

Ook kost loslaten meer dan aannemen oplevert. Als voorbeeld nemen we een online pizzeria waar je je eigen pizza kan samenstellen. Beginnen met een foto van een rijkbelegde pizza levert een hogere gemiddelde orderwaarde op dan door een lege pizza als uitgangspunt nemen.

Voor de oplettende lezers onder ons: bij DELL werkt dit principe net andersom. Daar bouw je de computer steeds verder uit.

Simplicity/eenvoud
Einstein zei ooit dat je iets nog niet genoeg snapt als je het niet simpel kan uitleggen. Wij willen vaak uniek en bijzonder zijn. En anders dan anderen. Maar online werkt het goed om zaken niet nodeloos ingewikkeld te maken. Het is natuurlijk enorm origineel om een sitemenu of zoekbalk ergens onderaan de site te zetten, maar slim is het niet. Of door het winkelmandje voor de verandering niet rechtsboven maar linksonder te zetten.

Gebruik ook geen vakjargon op de site, maar spreek de taal van uw bezoeker. Schrijf geen lange volzinnen, maar een korte krachtige zin. Schrap de helft van de tekst en gooi vervolgens de helft van wat overblijft ook weg. Kijk ook in de Google Keyword Tool welke zoektermen bezoekers gebruiken om uw product te benoemen. Een tuinscherm zal door Mien uit Assen gewoon een schutting genoemd worden.

Trust/vertrouwen
Een website bestaat voor de bezoeker slechts uit een aantal pixels. Het is daarom van belang vertrouwen te wekken. Naarmate mensen het bedrijf achter de website meer vertrouwen, zal de conversie omhoog gaan. Er zijn legio ideeën om het vertrouwen van de bezoeker te winnen. Enkele voorbeelden zijn:

- toon logo’s van certificaten
- verwijs naar persberichten
- toon video’s en foto’s op de site
- verwijs naar onderzoeken van instanties zoals de Consumentenbond
- laat testimonials van klanten zien (in tekst maar bij voorkeur in video)

Choice paralysis
De mensheid wordt gekenmerkt door een keuzeparadox. We willen heel veel keus, maar slagen er niet of moeilijk in te kiezen als we te veel opties hebben. In de Verenigde Staten hebben ze ooit een onderzoek gedaan naar dit fenomeen. In een supermarkt werd getest met twee tafels vol met jam. De ene tafel had zes smaken. De andere maar liefst vierentwintig. De tafel met vele soorten jam wist de aandacht van veel meer mensen te trekken, maar het aantal aankopen was beduidend groter bij mensen die slechts uit zes smaken konden kiezen.

Op websites blijkt in de meeste gevallen het aanbieden van slechts twee of drie opties het meest effectief. Geef daarbij ook nog aan wat de standaard optie is. Als mensen niet weten wat ze moeten kiezen, vinden ze het doorgaans namelijk prettig voor de standaard te kiezen. Dit omdat ze dan het kleinste risico lopen.

Als u echt meer keuzes wilt aanbieden, werk dan met filters om het aantal keuzes te verminderen.

Help mensen over de drempel door de kans te geven weer af te zien van hun aankoop. Termen als niet-goed-geld-terug, dagelijks opzegbaar, gratis retour en 1 maand proberen doen het hierbij heel goed.

Verder blijkt uit onderzoek dat veel mensen kiezen voor de “goed-genoeg-optie”. Dit is vaak de op-een-na-duurste.

Empathy/empathie
Het helpt als je je kan inleven in de bezoekers. Kan je voelen wat zij voelen? Als dat lukt, kan je de teksten op de site ook herkenbaarder laten zijn voor de bezoeker. Een site die afslankmiddelen verkoopt, kan aan de doelgroep vragen hoe zij zich eronder voelen dat ze overgewicht hebben. De informatie die hierbij naar voren komt, kan vervolgens op de site geplaatst worden om de gevoelens en gedachten te verwoorden.

Ik heb ooit het concept geschreven voor een makelaarssite. In dit concept beschreef ik dat je op de site een link moest maken met de tekst: een makelaar is weggegooid geld. Dit omdat veel mensen dit idee hebben. Op de pagina achter de link kan je vervolgens dat misverstand wegnemen en benoemen wat de risico’s zijn als je het zonder makelaar denkt te kunnen.

Authority/autoriteit
Mensen zijn gevoelig voor de mening van autoriteiten. Als een expert, leider of idool zegt voor een bepaald product te kiezen dan zijn velen geneigd dit advies te volgen. Ook aan de reviews van kranten hechten we veel waarde. Recensies van een theatervoorstelling in NRC of De Volkskrant hebben een grote invloed op het toekomstige bezoek.

Carrot and stick
Kent u dat? U bent maandenlang op zoek naar een nieuwe telefoon, maar zodra u het toestel besteld heeft, kunt u niet meer wachten op de bezorger. Hebben, hebben, hebben! Oftewel het carrot and stick principe.

Webshops maken van dit principe gebruik door het product in de bestelproces goed in beeld te brengen. Of mensen te tonen die de kleding al dragen. Ook benoemen ze dat het product morgen al in huis is als het voor 22.30 uur besteld wordt. Ze houden mensen een wortel voor en willen ze laten happen. En niet zonder succes. Het werkt.

Price anchoring/prijsankeren
Met prijs anchoring zetten we een referentiekader neer. Toen de eerste vaatwasser op de markt kwam, was het natuurlijk moeilijk aan te geven wat het apparaat zou moeten kosten. Wat heb je over voor een vaatwasser?

De fabrikant kon het apparaat bijvoorbeeld voor 400 gulden op de markt zetten, maar probeer maar in te schatten of dat veel op weinig is. In zulke gevallen worden wel eens twee vaatwassers aangeboden. Een standaardmodel voor 400 gulden en een luxe versie voor 700 gulden. Doordat er nu een referentiekader is, wordt het model van 400 gulden opeens aantrekkelijker en voordeliger.

Steve Jobs vertelde ooit bij de lancering van de iPad dat deze volgens experts 999 dollar zou moeten kosten. Het apparaat was immers zo uniek en had ongekende mogelijkheden. Jobs vertelde dat zij echter besloten hadden, slecht 499 dollar te vragen.

Dit komt heel anders over dan dat hij had gezegd dat ze aan 399 dollar dachten, maar besloten er toch nog even 100 dollar op te gooien.

Menselijkheid
Menselijkheid scoort. Geef het bedrijf een zo menselijk mogelijk gezicht. Laat personeel zien op de video of foto. Laat ze zichzelf en hun hobby’s beschrijven. Zet ze op de foto met hun kinderen. Uiteraard passen dit soort ideeën niet bij iedere branche, maar het helpt als je laat zien dat het bedrijf ook bestaat uit mensen van vlees en bloed. Dit wekt vertrouwen.

Right placement
Bestelknoppen bij producten staan doorgaans rechts uitgelijnd. Uit onderzoek blijkt dat objecten die rechts in beeld staan positiever gepercipieerd worden.

Reasoning
Bij het maken van keuzes willen mensen bevestigd en overtuigd worden. Door koopargumenten te geven, bij voorkeur met een vinkje ervoor, kunnen we ze bevestigen.

Looking
Sitebezoekers zoeken vaak oogcontact. In onderstaand voorbeeld leverde de rechterfoto meer offerteaanvragen op. Mensen hebben de neiging bij de linkerfoto om het meisje aan te kijken. Bij de rechterfoto kijkt men naar de tekst waar het meisje naar kijkt. Leid mensen dus niet af door de modellen op de site naar het fototoestel te laten kijken.



Completion
Mensen hebben de neiging tot verzamelen. En deze verzameling moet zo compleet mogelijk. McDonald's maakt hiervan natuurlijk dankbaar gebruik door wekelijks nieuwe cadeautjes te geven bij het Happy Meal. Als uw kinderen de verzameling compleet willen hebben, moet u wekelijks met ze naar deze fastfood gigant.

Ook sites als Dropbox en Linkedin geven aan in hoeverre jij je gegevens compleet hebt ingevuld. Veel mensen willen bewust of onbewust het resterende deel ook nog aanvullen.




Relativiteit/decoy effect
Om mensen over de streep te trekken worden zaken gerelativeerd via een afleidingseffect. Zo kost een abonnement van 350 euro per jaar, slechts 0,99 cent per dag. Ook een van-voor-prijs helpt goed om het aantal verkopen te verbeteren.

Een goed doel steunen voor 5 euro per maand, staat gelijk aan twee biertjes per maand minder in de kroeg. Of een uurtje parkeren in Amsterdam.

Apple presenteerde iPod touch als volgt. De neiging onderdrukken om het 64GB exemplaar te kopen, is voor velen vrij pittig.



En wat is nu 3 euro per maand voor een rechtsbijstandverzekering als een advocaat al 250 euro per uur kost?
Een foto van een e-reader en een grote stapel boeken, helpt een reiziger in het maken van keus voor eerstgenoemde.

Autofabrikanten die een auto van 17.999 euro verkopen, bieden deze nu al aan voor 8.999 euro. En die andere 9.000 euro hoeft u pas over 2 jaar te betalen.

Conversie optimalisatie tips
- Maak een duidelijke todo-lijst met conversie optimalisatie
- Plaats maximaal 4 USP’s
- Straal autoriteit uit
- Gratis verzending werkt
- Laat een actie op iedere pagina terugkomen
- Zorg dat je op iedere pagina het merkgevoel overbrengt
- Speel in op verschillende personas
- Ga testen (A/B en multivariate testing) (gebruik bijvoorbeeld Google Experiments, Visual Website Optimizer of Optimizely)
- Integreer social commerce
- Gebruik een site als usertesting.com
- Laat zien hoeveel mensen online zijn: er zijn nu 150 mensen online
- Geef korting bij bepaalde aantallen
- Maak registeren mogelijk na bestellen
- Leg nadruk op veiligheid (uw gegevens zijn veilig, veilig betalen)
- Laat het verkoopproces niet eindigen in een bedanktpagina maar stuur ze weer naar de site
- Zorg dat e-mail marketing overal geopend kan worden
- Betrek klanten in het verbeteren van je site
- Gebruik de e-commerce code van Google Analytics (of iets soortgelijks)
- Leg ook nadruk op micro-conversies
- Richt conversie attributie goed in (aandeel eerste bron, laatste bron, eerlijk verdelen?)
- Maak duidelijk wat men op jouw site kan vinden
- Ga testen met call-to-actions (kleur, formaat, positie, tekst en uitlijning)
- Maak gebruik van feedback analytics
- Vertel de bezoeker wat hij moet doen
- Probeer mensen te overtuigen op de website te blijven
- Maak de funnel zo kort mogelijk
- Laat mensen vrijblijvend kennismaken met jouw product
- Stuur richting een bepaald product
- Gebruik wervende webteksten
- Investeer in klantenservice
- Maak het merk menselijk
- Geef binnen de funnel aan hoever men in het bestelproces is (percentage)
- Plaats beoordelingen van onafhankelijke partijen
- Schaarste toepassen
- Maak de koopfunnel zo kaal mogelijk (niet afleiden)
- Sluit aan op standaarden
- Laat zien wat je verkoopt (foto en video)
- Zet remarketing in
- Geef mensen in de funnel de mogelijkheid te bellen
- Gebruik vertrouwen wekkende icoontjes
- Besteed veel aandacht aan het checkout proces
- Maak gebruik van een professionele copywriter
- Geef redenen waarom men zich moet aanmelden voor de nieuwsbrief (Mis geen enkele aanbieding! Ontvang aanbiedingen!)
- Geef bij het aanmaken van een account bij het wachtwoordveld expliciet aan dat men een wachtwoord moet kiezen
- Benoem niet expliciet administratiekosten
- Noem een formulier, geen formulier (is negatieve associatie met belastingen en dergelijke)
- Zeg niet registreren maar account aanmaken)
- Noem bij registreren de voordelen voor de klant
- Vraag om het adres om de bestelling te kunnen versturen. Niet om te weten waar de factuur naar toe moet.
- Geef een toelichting als je mensen doorstuurt naar een betalingsprovider zoals docdata.
- Noem een veld niet verplicht, maar zeg dat het nodig is voor een goede verwerking van de bestelling
- Plaats een keuzehulp op de site
- Herhaal goede producteigenschappen
- Maak een overzichtelijke vergelijkingen tussen de producten (en eventueel de concurrent)

Conversie optimalisatie specialisten
Als je meer wilt weten over conversie optimalisatie neem dan eens een kijkje op Google, YouTube of Slideshare en zoek naar onderstaande mensen:

• Maud Ebbekink
• Bryan Eisenberg
• Robert Cialdini (overtuigingspsycholgie)
• Bart Schutz (Online Dialogue)
• Paul Postma
• Olaf Igesz (BuyerMinds)
• Pieter Jan Troost (BuyerMinds)
• Joris Groen (BuyerMinds)
• Stephan Anderson
• Daniël Markus (ClickValue)
• Christ Coolen (Adverto weblog)
• BJ Fogg
• Ton Wesseling (Online Dialogue)
• Ap Dijksterhuis
• Dick Swaab
• Steve Krug
• Janco Klijnstra (Traffic4u)
• Jurjen Jongejan (ISM eCompany)
• Sangho Grolleman (Jungle Minds)
• Ferry den Dopper (TamTam)
• Soraia Cardoso (Jungle Minds)

Het moge duidelijk zijn dat ik hier niet alle experts kan noemen. Als er iemand ontbreekt die in dit rijtje thuishoort, geef dat dan even door. Dan voeg ik hem/haar toe.

Sites over Conversie optimalisatie
Onderstaande sites geven meer informatie over conversie optimalisatie.

Online Persuasion

Overtuigen op Internet

Which test won

360 commerce

Concept 7

Kiss Metrics

Conversion Rate Experts

Webanalisten

Buyerminds

Usabilla

Wheel of Persuasion

Interessante presentaties
Design for Persuasion
A/B test workshop
(de lijst wordt snel aangevuld)

Interessante boeken
Het Slimme onbewuste – Ap Dijksterhuis
De Paradox van keuzes – Barry Schwartz
Keuzes – Robert Cialdini
Yes – Robert Cialdini
Invloed - Robert Cialdini
Don’t make me think – Steve Krug
De koopknop – Martin de Munnik
Digitale verleiding – Maurits Kaptein
Convert – Ben Hunt
Seductive Interaction Design – Stephan P. Anderson
Brainfluence – Roger Dooley
Handboek conversieoptimalisatie - Theo Lentjes, Sanne van den Adel, Martijn Beijk
Landing Page Optimization – Tim Ash
Waiting for you cat to bark – Bryan en Jeffrey Eisenberg
Predictably – Dan Ariely
Nudge - Richard Thaler en Cass Sunstein

Interessante software
Surveymonkey (gebruikersonderzoek)
Uservoice (gebruikerswensen)
GetSatisfaction, Kampyle (feedback analyse)
Google Analytics (siteanalyse)
Trendspot (benchmark vergelijken)
Mousemaps en screen recordings (clicktale)
Clickmaps (crazyegg, clicktale)
Visual Website Optimizer
Google Experiments
Optimizely
(de lijst wordt snel aangevuld)

Bedrijven die conversie optimalisatie aanbieden zijn
Online Dialogue
Buyerminds.nl
ConsumPsy
Miu Marketing
Traffic Builders
Pauwr
Yargon
Yonego
Easy.nl
Zeo.nl
Oogstonline.nl
Netsociety.nl
360 ecommerce
Jungle Minds
TamTam
Orange Valley
Mangrove

Cursus Conversie Optimalisatie
Lectric conversieoptimalisatie (3 dagen € 1.750)
Storm Academy (1 dag € 595)

Interessante artikelen over conversieoptimalisatie
MBTI Concept 7
Landingspagina optmalisatie
10 conversieoptimalisatie bronnen
Conversieratio experts
Conversiedoelen bereiken op je website
101 conversietips
Winkelwagen conversies verhogen
Teksten die je niet moet gebruiken in je webwinkel
Best practices conversieoptimalisatie
Conversie met de AIDA-test
Het gebruik van frames voor marketingdoeleinden
Psychologisch prijzen

Als jij nuttige aanvullingen hebt op het gebied van conversie optimalisatie dan hoor ik dat graag.

Decoy-effect

Het afleidingseffect (asymmetrische dominantie-effect) of decoy-effect wordt in de marketing veelvuldig toegepast om de keus van de consument te sturen. Aan twee ogenschijnlijk gelijkwaardige opties wordt een derde onaantrekkelijke optie toegevoegd om een voorkeur bij een consument te forceren.

Onderstaand voorbeeld zorgt voor verduidelijking. De Telegraaf biedt bijvoorbeeld twee abonnementen.

Digitaal abonnement: € 59,-
Print & Digitaal abonnement: € 125,-

In een soortgelijke case koos 68% van de abonnees voor het digitale abonnement. De resterende 32% koos voor het combinatie abonnement.

Door een onaantrekkelijke optie toe te voegen, werd de keus sterk beïnvloed.

Digitaal abonnement: € 59,-
Print abonnement: € 125,-
Print & Digitaal abonnement: € 125,-

Nu koos maar liefst 84% voor het combinatieabonnement. Het print abonnement werd niet gekozen. Het digitale abonnement genoot de voorkeur bij 16% van de abonnees.

Samengevat kunnen we stellen dat het toevoegen van de onaantrekkelijke optie voor afleiding (decoy) zorgt. Vooral binnen online conversie optimalisatie worden dergelijke "trucs" veelvuldig gebruikt.

Call-to-action ook oranje bij verzekeraars

Van webwinkels is al lang bekend dat de meest populaire call-to-action button een oranje kleur heeft. Bedrijven als Zalando, Bol.com, Amazon.com en vele anderen hebben met behulp van conversieoptimalisatie ontdekt dat deze kleur voor hen het meest rendabel is.

Afgelopen week heb ik onderzoek gedaan naar de sites van Nederlandse verzekeraars. Tijdens mijn analyse ontdekte ik dat oranje klaarblijkelijk ook in deze branche de favoriete kleur is. Ongeveer de helft van de sites gebruikt oranje als de belangrijkste kleur binnen de call-to-action.

Ben benieuwd of er ook branches zijn waarin dit anders is. De reisbranche is de volgende sector die ik onder de loep ga nemen.

Kleur bestelknop: oranje het populairst

In april 2011 deed ik onderzoek naar bestelknoppen van enkele aansprekende webshops. Nu anderhalf jaar later wilde ik graag weten wat er veranderd is omdat ik een enorme interesse heb in conversie optimalisatie.

Oranje bestelknop
Zoals bekend bij specialisten op het gebied werkt de oranje bestelknop het beste. Deze wordt steeds meer toegepast bij webshops. Het is ook mijn ervaring dat deze kleur doorgaans tot de beste resultaten leidt. De uitzondering hierop is dat deze zogenaamde oranje call-to-action minder goed werkt bij bedrijven waarbij de huisstijl of achtergrondkleur van de site eveneens oranje is. Hierdoor springt de bestelknop er minder goed uit.

Icoontjes verdwenen
Het viel mij verder op dat winkelmandjes en winkelwagentjes geleidelijk uit de bestelknop zijn verdwenen. Ook is de kleur van de bestelknop bij een aantal bedrijven een tikkeltje donkerder geworden.

(klik op de afbeelding voor een vergroting - links april 2011 / rechts oktober 2012)



Grofweg kunnen we aangeven dat bedrijven die in april 2011 al een afwijkende kleur van de bestelknop hadden, de meeste veranderingen hebben doorgevoerd. Opvallend is dat zij nog steeds afwijken van de standaard.

De wijzigingen per webshop:

- Omoda heeft het lettertype iets verkleind
- Neckermann heeft een schaduw in de bestelnop geplaatst
- Zalando heeft de call-to-action donkerder gemaakt en de winkeltas verwijderd
- Fonq heeft het icoontje van de winkelwagen verwijderd
- Amazon heeft de call-to-action intact gelaten
- Dixons was vorig jaar een vreemde eend in de bijt en is dat dit jaar nog steeds met een blauwe knop
- Bol.com heeft de knop ongewijzigd gelaten
- PDAshop (Coolblue) heeft de call-to-action ook iets donkerder gemaakt
- Ook Free Record Shop heeft het winkelmandje icoon weggehaald
- Wehkamp heeft van klik hier en bestel, klik en bestel gemaakt
- HM die vorig jaar ook al sterk afweek, heeft die trend doorgezet met een licht bestelknop

Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Autoriteit - Invloed - Robert Cialdini

Onder online marketeers is het boek "Invloed" van Robert Cialdini erg populair en verplichte kost. En dat is niet verwonderlijk. Cialdini beschrijft in zijn boek namelijk vele principes die online goed toepasbaar zijn waarbij invloed kan worden uitgeoefend op menselijk gedrag.

In een eerder artikel beschreef ik al sociale bewijskracht. Nu ga ik in op autoriteit.

Milgram
Cialdini begint het hoofdstuk met een uitgebreide beschrijving van het wereldberoemde experiment van Milgram. Verder beschrijft hij het effect van wat artsen op verpleegsters hebben en wat burgers doen als een gezagsdrager iets zegt. De strekking van het principe van autoriteit is dat veel mensen volgzaam gedrag kunnen vertonen dat tegen hun eigen wil/principes ingaat.

Centrale vragen
Hierbij staan drie vragen centraal. Is de persoon werkelijk een autoriteit? Is de autoriteit relevant? En is de autoriteit onafhankelijk?

Toepassen in online marketing
Voor conversieoptimalisatie zou je gebruik kunnen maken van het principe van autoriteit door mensen met een hoge status aanbevelingen te laten doen. Een chirurg, advocaat, topondernemer kan een aanbeveling doen. Het principe schurkt hierbij welaan tegen dat van sociale bewijskracht en past ook wel in die hoek. Bij autoriteit zoals beschreven in "Invloed" gaat het namelijk vaak om een zekere dwang die sterk tegen het eigen oordeel ingaat. Dit is in mijn optiek online lastig te kopiëren.

Ik had verwacht dat Pedigree op hun site wel een topfokker in een witte jas zou plaatsen die het merk zou adviseren, maar dat ben ik niet tegengekomen.

Guy Kawasaki
Ik kwam nog wel onderstaande afbeelding tegen van Guy Kawasaki die "Invloed" van Robert Cialdini adviseert.

Robert Cialdini - Invloed

Het boek "Invloed" van Robert Cialdini is een absolute aanrader voor iedereen die interesse heeft in menselijk gedrag. In het boek staan zes geheimen van overtuigen centraal. Op mijn weblog ga ik uitvoerig in op deze geheimen. Dit doe ik omdat ze van cruciaal belang zijn in mijn werk als online marketing consultant. Met name op het gebied van conversieoptimalisatie maar ook voor online adverteren zijn de principes van Cialdini uitermate nuttig.

De zes principes die Robert Cialdini beschrijft in "Invloed" zijn:

- wederkerigheid
- consistentie
- sociale bewijskracht
- sympathie
- autoriteit
- schaarste

Omdat sociale bewijskracht een zeer krachtig, boeiend principe is en online veel beter toepasbaar dan bijvoorbeeld wederkerigheid en consistentie, ben ik begonnen met het schrijven van een artikel over dat onderwerp. In de komende weken zal ik ook de andere "geheimen" bespreken.

Zoals gezegd is het boek "Invloed" een absolute aanrader. Cialdini heeft drie jaar uitvoerig onderzoek gedaan naar de principes die menselijke keuzes verklaren. Hij geeft een enorm groot aantal interessante en ook verbazingwekkende voorbeelden en onderzoeksresultaten.

Marketeers kunnen enorm veel leren van Cialdini en consumenten zullen eigen gedrag herkennen en zich bovendien leren wapenen tegen gehaaide marketeers en reclamemakers.

Invloed van Cialdini is voor 31,50 euro onder andere verkrijgbaar bij Bol.com. Door de opkomst van e-commerce is de aandacht voor "Invloed" de afgelopen jaren alleen maar toegenomen.

Sociale bewijskracht

In zijn boek "Invloed" bespreekt Robert Cialdini zes geheimen van het overtuigen. Sociale bewijskracht (social proof) is één van de besproken principes en voor mij en andere internet marketeers zeer goed toepasbaar. Veel sites maken gebruik van sociale bewijskracht om de sitebezoeker over te halen producten of diensten af te nemen.

Reduceren van onzekerheid
Sociale bewijskracht is het principe waarin gebruik gemaakt wordt van meningen en daden van anderen. En bij voorkeur zelfs van mensen met wie de sitebezoeker zich eenvoudig kan identificeren. Dit alles met als doel om iemand te overtuigen tot aankoop over te gaan.

Voorbeelden uit mijn leven
Als ik een film wil gaan kijken, surf ik naar IMDB.com om te ontdekken wat goede films zijn. Voor mooie vakantiebestemmingen en goede hotels neem ik een kijkje op Zoover.nl. Reviews zijn uitermate nuttig als ik weer eens een nieuwe gadget wil aanschaffen.

Kuddedieren
Dit principe van sociale bewijskracht werkt niet alleen bij mij, maar bij nagenoeg iedereen. Leeftijd of geslacht speelt hier eigenlijk geen rol. In veel gevallen neemt ongeveer vijf procent van de mensheid autonome beslissingen, de rest gaat af op de mening van anderen. Dit geldt vooral als het gaat om zaken waar onzekerheid een grote rol speelt.

Sociale bewijskracht offline
In de offline wereld wordt veelvuldig gebruik gemaakt van sociale bewijskracht. Eigenaren van discotheken laten met opzet een rij voor de deur ontstaan om mensen het idee te geven dat het "the-place-to-be" is. Veel kinderen kunnen hun angst voor honden overwinnen door veelvuldig geconfronteerd te worden met beelden van leeftijdsgenoten die met honden spelen. En als ik in mijn eentje in de Herestraat in Groningen naar boven ga kijken, zal bijna niemand mijn voorbeeld volgen. Als echter een groep van tien mensen naar boven staart, kan je er donder op zeggen dat circa 85 procent van het winkelende publiek ook naar boven kijkt. En de hoogst irritante lachbandjes onder comedy-series blijken uitermate effectief te zijn.

Wat ook blijkt te werken is een tekst als: "Als onze verkoopmedewerkers in gesprek zijn, bel dan s.v.p. later terug". Dit in tegenstelling tot de tekst: "Onze verkoopmedewerkers zitten voor u klaar". Bij de eerstgenoemde tekst krijgt de lezer namelijk het idee dat het product erg populair is.

Bekende Nederlanders
Ook de mening van bekende Nederlanders is effectief als sociale bewijskracht. Zo wist Monique van de Ven menigeen ooit te overtuigen dat mensen bij FBTO echt aan het juiste adres zijn. En Pepsi Cola zet vele bekende artiesten ingezet ter promotie van hun merk. De voorbeelden van sociale bewijskracht in de reclame zijn natuurlijk onuitputtelijk.

Sociaal advies en sociale druk
We kunnen onderscheid maken tussen sociaal advies (dat is echt een goeie film) of sociale druk (al 100.000 bezoekers in een week).

Online voorbeelden sociale bewijskracht
Zoals gezegd wordt het principe van sociale bewijskracht veelvuldig op websites toegepast. Voorbeelden hiervan zijn teksten als:

- ruim 400.000 verkochte exemplaren
- aanbevolen door de Consumentenbond
- nr.1 in de New York Times bestsellerlijst
- wij werken voor Coca Cola, Unilever en Apple
- beste webwinkel 2011
- gemiddelde waardering: 8,9
- al 40.000 tevreden gebruikers

Ook testimonials van bekende en onbekende mensen worden online veelvuldig als sociale bewijskracht aangewend. Zo wordt een quote van Ben Woldring gebruikt als aanbeveling van het boek "Verleiden op internet".

Dit artikel over sociale bewijskracht is de eerste uit een serie van zes artikelen waarin ik de online toepasbaarheid bespreek van de door Robert Cialdini besproken zes geheimen van overtuigen zoals beschreven in zijn boek "Invloed".

Als je dit interessant vindt, lees dan ook mijn artikel over conversie optimalisatie.

Waarom haken webshoppers af in het bestelproces?

Eigenaren van webshops vragen zich af waarom sitebezoekers het bestelproces verlaten. De sitebezoeker heeft immers serieus interesse in het product getoond en dat zelfs in het winkelwagentje gegooid. Naar deze prangende vraag heeft comScore onderzoek gedaan en ik beschrijf de resultaten.

Verlaten bestelproces
Welke reden(en) heeft u om het bestelproces te verlaten?
1. Ik keek gewoon wat rond / ik had geen aankoopintentie 57%
2. Ik deed de producten in het winkelmandje om ze te bewaren voor later 56%
3. De verzendkosten waren te hoog: 55%
4. Ik kocht te weinig om in aanmerking te komen voor gratis verzending: 51%
5. De verzend- en administratiekosten werden te laat in het proces genoemd: 40%

Levertijd
Ook de levertijd speelt een belangrijke rol. Hieronder zien we de invloed van de levertijd op het percentage afhakers. Maar liefst een kwart van de mogelijke shoppers haakt af als er niets gezegd wordt over de levertijd.

Meer dan 8 dagen: 38%
Geen datum bekendgemaakt: 24%
6 tot 7 dagen: 16%
4 tot 5 dagen: 15%
3 dagen of minder: 8%

Wensen in het bestelproces
Verder werd nog gevraagd wat bezoekers graag zien in het bestelproces.

gratis verzending: 73%
vermelding (geschatte) bezorgdatum: 60%
diverse betaalmogelijkheden: 56%
inlogmogelijkheden om aankoopvoorkeuren op te slaan: 50%
aankoopgeschiedenis: 47%

Wie betaalt de verzendkosten?
Jupiter Media Matrix heeft onderzocht in hoeverre webshops verdienen op verzendkosten.

45% maakt winst
45% lijdt verlies
10% speelt quitte

Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Snelheid checkout webshops vergeleken

Het en zoeken in een webshop en het doorlopen van het checkout proces kan een enorme conversiekiller zijn. Ik wilde eens testen hoe lang het bij duurt om een DVD te bestellen.

De uitgangspunten:

Ik wist exact welke DVD ik wilde hebben

De prijs (die nagenoeg gelijk was) speelde geen rol

Ik ging heel doelgericht en snel door de stappen heen

Ik heb me niet laten afleiden door vele vragen

Ik begon op de homepage en gebruikte het zoekveld

De meting stopte toen ik op de iDEAL-pagina van mijn bank kwam

bol.com: 1:44 minuut
Het sterke aan bol.com is dat zij zich als enige zorgen maken om de veiligheid van mijn wachtwoord. Ik had bij alles sites een vrij eenvoudig wachtwoord ingetoetst. Bol.com gaf duidelijk aan dat het niet veilig genoeg was. Dit zorgde voor enige vertraging in het bestelproces. Maar uiteraard zeker niet storend omdat het mede in mijn belang is. Opvallend was hierbij wel dat ik bij het invoeren van mijn eerste wachtwoord aan had gegeven dat ik de nieuwsbrief niet wilde ontvangen. Toen ik mijn wachtwoord opnieuw moest invoeren, had bol.com mijn ingevoerde mailadres wel onthouden, maar het feit dat ik de ontvangst van de nieuwsbrief had uitgezet niet. Hiervan stond middels een vinkje dat ik kort daarvoor had uitgezet weer aangegeven dat ik deze toch wel wilde ontvangen. Ik zal eens bij bevriende programmeurs navragen of dit een marketingkeus of dat dit technisch gezien gewoon niet anders kan.



Wehkamp.nl: 1:25 minuut
Wehkamp stelde mij nog wel de vraag of ik cookies voor gerichte aanbiedingen accepteerde. Ik kan me voorstellen dat dit voor velen vertraging kan opleveren omdat zij eerst moeten weten wat dit inhoudt. Wehkamp accepteerde mijn onveilige wachtwoord.

Free Record Shop, ECI en Cosmox: 1,36 minuut
Deze bedrijven maken gebruik van een identiek checkoutproces.

Binnenkort zal ik mij ook storten op andere markten.

Al met al moet ik zeggen dat bovenstaande shops het allemaal goed op orde hebben. Het ging vrij snel en ik ondervond geen problemen.

De succesfactoren van Coolblue

Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Coolblue is een fantastisch voorbeeld voor iedereen die serieus aan de slag wil met een webshop. Het in 1999 opgerichte bedrijf heeft 159 webshops en 7 fysieke winkels. De afgelopen jaren groeit men 40 tot 50% per jaar. Het zou me niet verbazen als het Rotterdamse Coolblue binnen enkele jaren de grootste e-commerce speler van ons land is. Coolblue neemt circa 200 medewerkers per jaar aan.

Wat zijn in mijn optiek belangrijke succesfactoren van Coolblue?

De oprichters/eigenaren

Coolblue wordt gerund door mensen die ondernemen, marketing en klantbehoeften heel goed snappen. Daarnaast zijn ze strategisch en analytisch sterk en lekker eigenwijs.

De oprichters van Coolblue vinden het eenvoudigweg leuk wat ze doen. Lol hebben is een belangrijke drive.

Men schroomt niet om te investeren en heeft lef.

Coolblue pakt alles zeer pragmatisch aan en kan snel schakelen.

Management en directie zijn relatief jong en goed op de hoogte van trends, kansen, mogelijkheden en technieken. Ze laten zich niet snel iets wijsmaken door externe consultants of dure bureaus.

Een humoristisch relativeringsvermogen en gezonde zelfspot is mede-oprichter en eigenaar Pieter Zwart niet vreemd. Hij is een uitstekend, nuchter uithangbord richting media en het publiek. In 2006 werd hij ondernemer van het jaar.

Men heeft het niet cadeau gekregen. Er is heel hard gewerkt aan de groei van Coolblue. Een goed voorbeeld van de Rotterdamse geen-woorden-maar-daden-mentaliteit.

Van Pieter Zwart is bekend dat hij veel sport (zes dagen per week) en gezond eet. Dat is in zijn optiek zeer belangrijk.

Strategie

Coolblue heeft gekozen voor niche-webshops waardoor ze organisch goed scoren in Google en de bezoeker het idee geven precies in de juiste shop te zijn.

De eerste webshop mp3man.nl was al een niche-shop. Deze ging in het jaar 2000 live.

De niche-shops hebben een groot assortiment met producten en accessoires.

Coolblue is niet verblind door succes op de korte termijn, maar heeft een duidelijke visie voor de lange termijn.

Coolblue snapt dat de combinatie van webshops en fysieke winkels de toekomst heeft.

Vanaf de oprichting zag men bij Coolblue de enorme mogelijkheden en kansen van internet.

Het bedrijf gaat voor een obsessieve klantgerichtheid.

Marketing

Men snapt (online) marketing heel erg goed. En dat je een webshop het best rendeert met online marketing.

Het bedrijf heeft de marketinguitgaven doorgaans zeer slim besteed.

Coolblue is continue bezig met conversie optimalisatie.

Coolblue heeft in de loop der jaren al heel veel kwantitatieve en kwalitatieve kennis vergaard waardoor ze heel goed weten wat al dan niet werkt.

Coolblue heeft veel kennis van pricing en leert steeds beter wat de optimale verkoopprijs is.

Door het succes en de waardering krijgt men veel free publicity.

Coolblue heeft een zeer waardevolle klantendatabase opgebouwd.

Productaanbod

Coolblue heeft een enorm aanbod van producten en accessoires.

Coolblue biedt veel productinformatie en reviews. Ze zetten ook steeds zwaarder in op video en bieden kundig advies.

Prijsbeleid

Coolblue is geen prijsvechter en "pakt" een gezonde marge op veel verkopen.

Verzending en levering

Coolblue levert (tegen extra betaling) ook 's avonds en op zaterdag.

Coolblue levert (tegen extra betaling) ook nog op dezelfde dag.

Coolblue rekent geen verzendkosten.

Voor retourzendingen biedt Coolblue een gratis antwoordnummer.

Coolblue levert snel. Een bestelling die op een werkdag voor 23.59 uur gedaan is, is een dag later in huis.

Bij Coolblue kan men de bezorgdatum zelf kiezen.

De producten worden verzonden in hele, originele leuke dozen.

Betaling

Coolblue biedt volop betaalmogelijkheden en bood als eerste grote webshop iDEAL aan.

Coolblue promoot het niet goed, geld terug principe proactief.

Schaalvoordeel

Door schaalvergroting kan Coolblue steeds scherper inkopen.

Men kan nu risico nemen. Het bedrijf zal niet omvallen als enkele shops falen.

Nieuwe shops kunnen relatief voordelig gebouwd worden.

Klantgerichtheid

Coolblue stelt de behoeften van de klant steeds voorop.

Coolblue heeft de principes uit het boek "Delivering Happiness" goed toegepast.

Pieter Zwart kijkt aan het eind van de dag eerst naar de klanttevredenheid en dan naar de omzet.

Het bedrijf is telefonisch zeer goed bereikbaar. En je krijgt een specialist aan de lijn.

Coolblue levert al zeer lang een hoge kwaliteit gezien de vele publieksprijzen en juryprijzen.

Coolblue won de prijs van beste webwinkel in 2009, 2010, 2011 en 2012.

Coolblue heeft zelfs een directeur Tevreden Klanten ;)

Coolblue weet klanten steeds te verrassen.

De klanten worden goed op de hoogte gehouden. Ik kreeg bij mijn laatste bestelling 7 berichten (mail en sms).

Personeelsbeleid

Coolblue heeft naar het schijnt een neusje voor het aannemen van het juiste personeel (kwaliteit gaat voor kwantiteit).

Het bedrijf biedt kwalitatief hoogstaande traineeships van 2 jaar.

Coolblue biedt een prettige werkomgeving en -sfeer met een groot gevoel voor humor.

Coolblue is een aantrekkelijke werkgever waardoor talenten aantrekken steeds eenvoudiger wordt.

Coolblue heeft de organisatie niet hiërarchisch ingericht. De keus voor een platte organisatiestructuur zorgt voor meer binding tussen personeel en directie. Wat leidt tot loyaliteit en een goede inzet. Daarnaast weet men wat er speelt op de werkvloer en komen goede ideeën sneller bij de directie terecht.

Management en directie zijn zo eerlijk, direct, transparant, bereikbaar en toegankelijk mogelijk.

Het management heeft geen eigen kamer.

Het bedrijf besteedt serieus aandacht aan de onderlinge band van het personeel.


IT en fullfillment

Men heeft er voor gezorgd dat de IT en logistiek altijd prima op order waren.

Coolblue heeft eigen voorraad en hierdoor veel controle.

Door kennis en ervaring kunnen nieuwe shops heel snel gebouwd worden.

De techniek klopt waardoor de sites zeer snel laden.

Men heeft vele zeer goede ontwikkelaars in eigen huis.

Er vinden aan de lopende band nieuwe releases (verbetering) plaats.

In online marketing presentaties gebruik ik Coolblue vaak als voorbeeld. Daar merk ik overigens dat de naam, ondanks het eclatante succes, bij 98 procent van de toehoorders volslagen onbekend is. Dat is op zich niet zo verwonderlijk natuurlijk omdat Coolblue an sich (los van enkele fysieke winkels) nog niet echt iets is. Coolblue heeft nog geen eigen propositie.

Als ze dat echt graag zouden willen, moeten ze naar mijn mening een overkoepelend online warenhuis lanceren waarin alle producten uit hun shops te bestellen zijn. Dan heb je een reden om naar Coolblue.nl te gaan. Maar dat staat haaks op de niche-strategie en dit hebben zij natuurlijk zelf ook al lang bedacht.

Het is te hopen dat Coolblue nog lang in handen blijft van de huidige eigenaren. Want we hebben in Nederland al legio voorbeelden gezien van sites en bedrijven die gekocht zijn door grote concerns of uitgevers die het langzaam kapot maken. De reden? Het bedrijf was van betrokken ondernemers die keken naar klantbehoeften/ontwikkelingen en werd verkocht aan "boekhouders" die puur stuurden op cijfers. Van klanttevredenheid naar optimaal rendement op korte termijn

Je zou het wellicht niet zeggen na het lezen van dit artikel, maar ik ben slechts een bewonderaar van de manier waarop Coolblue zaken doet. Heb dus geen enkel belang in/bij Coolblue. Het is maar dat dat even gezegd is.

Unbounce: maak een fantastische leadgenerator

Sinds een klein jaar maak ik gebruik van Unbounce voor leadgeneratie. En ik ben zeer enthousiast over dit product! Het is een absolute aanrader.

Met Unbounce is het kinderlijk eenvoudig een gratis leadgenerator te maken. Unbounce maakt gebruik van een aantal zeer professioneel ogende templates. Het vullen en onderhouden van de leadgenerator vergt geen technische kennis.

Ook voor conversieoptimalisatie is Unbounce erg geschikt. Een kopie maken van een pagina kan met een druk op de knop. U kunt ervoor kiezen om A/B of multivariate testen te doen.

Unbounce is tot 200 bezoekers per maand gratis. Daarboven zijn er verschillende mogelijkheden. Maandbedragen lopen uiteen van 50 dollar voor 2.500 bezoekers tot 500 dollar voor 100.000 bezoekers.

Rode bestelknop het populairst

Rood is de populairste kleur voor een bestelknop binnen de Top 25 retailers uit de Twinkle Top 100. De kleur wordt op de voet gevolgd door de kleuren oranje en blauw. De uitkomst van dit onderzoek dat is uitgevoerd door Erik van der Veen (yep, that's me), is op het eerste gezicht vrij verrassend omdat deze afwijkt van het gangbare advies van conversieoptimalisatie specialisten. Zij adviseren webshops doorgaans gebruik te maken van een oranje "call-to-action".

De ranglijst ziet er als volgt uit:

1. Rood: 6
2. Oranje: 5
3. Blauw: 4
4. Groen 3
5. Roze en grijs 2
7. Geel, paars en wit 1

Invloedrijke afdeling huisstijl?
Bedrijven die gebruik maken van een rode bestelknop zijn: neckermann.com, ticketservice.nl, alternate.nl, otto.nl, eci.nl en redcoon.nl. Bij vijf van deze zes sites is rood de meest prominente kleur in het logo. Ticketservice.nl is hierbij de enige uitzondering. Betekent dit misschien dat bij deze bedrijven de afdeling huisstijl meer te zeggen heeft dan de afdeling conversieoptimalisatie? Het Vodafone-rood weerhoudt de telecomaanbieder er niet van om een groene bestelknop te gebruiken.

Onderzochte site
De websites die in het onderzoek zijn meegenomen zijn die van wehkamp.nl (onderdeel rfs holland holding), bol.com, ah.nl (onderdeel ahold), kpn, h&m, hema, vodafone, thuisbezorgd.nl, neckermann.com, digicamshop.nl (onderdeel coolblue), ticketservice, t-mobile, nespresso, alternate, otto, mycom, 123inkt.nl, blokker, camernu.nl, eci, redcoon, bobshop.nl (onderdeel foppen e-tail), phonehouse, conrad en dixons (ex-onderdeel dexcom).

Conrad dat op positie 26 van de Twinkle top 100 staat is in het onderzoek naar de kleur van de bestelknop meegenomen omdat het bij Paylogic (nummer 12) niet mogelijk is te bestellen.

Omdat veel van deze bedrijven actief zullen zijn met conversieoptimalisatie besef ik dat dit op 30 juli 2012 uitgevoerde onderzoek een momentopname betreft. En dat sommige bedrijven wellicht gelijktijdig met meerdere kleuren werken.

Onderstaand de kleuren per aanbieder:
wehkamp.nl / oranje
bol.com / oranje
albert.nl / blauw
kpn.com / blauw
hm.com / grijs
hema / paars
vodafone / groen
thuisbezorgd.nl / oranje
neckermann.com / rood
digicamshop.nl / groen
ticketservice.nl / rood
t-mobile / roze (magenta)
nespresso / groen
alternate / rood
otto / rood
mycom / blauw
123inkt.nl / oranje
blokker / roze
cameranu.nl / grijs
eci / rood
redcoon / rood
bobshop.nl / wit
phonehouse / oranje
conrad / geel
dixons / blauw

Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Conversieoptimalisatie: toon het euroteken in een webshop

De afgelopen weken zijn we voor De Grote Speelgoedwinkel bezig de conversie te optimaliseren. Hierbij deel ik de eerste bevindingen.

Euroteken
In enkele grote webshops zoals Wehkamp en Neckermann zien we dat het euroteken niet genoemd wordt voor de verkoopprijs. Uit ons onderzoek blijkt dat het benoemen van het euroteken tot een conversiestijging van 14,8% leidt. We zijn nog bezig met de test, maar kunnen met een zekerheid van 99,6% stellen dat het voor deze webshop verstandig is het euroteken wel te plaatsen. Ik kan me overigens goed voorstellen dat het niet benoemen van de valuta belangrijker is naarmate de bekendheid van en het vertrouwen in de webshop groter is. Gemakshalve ga ik er maar vanuit dat Neckermann en Wehkamp hiermee uitvoerig getest hebben.

Share button
Het benoemen van share mogelijkheden maakt de productpresentatie bij de shop die wij getest hebben beduidend drukker. Hierdoor valt de bestelknop minder goed op. We zien dat de (directe) conversie 6,2% stijgt door al deze mogelijkheden achterwege te laten. De zekerheid hierbij is momenteel 88,6%. Om het kind niet met het badwater weg te gooien, zullen we hiermee nog veel meer gaan testen. Onder andere door variaties aan te brengen in het aantal share-mogelijkheden.

Kleur bestelknop
We zijn begonnen met een veelgebruikte oranje call-to-action en hebben eens getest met een rode bestelknop. Het is hier nog te vroeg om conclusies te trekken, maar de conversie met de rode knop is 4,28% hoger. Hierbij is de kans op een beter resultaat slechts 80,0%. Moet hierbij wel aangeven dat de kleur oranje redelijk veel in de vormgeving van de site gebruikt wordt. We gaan binnenkort testen met andere kleuren, de tekst in de bestelknop en het formaat ervan.

Conversie Top 10

De gemiddelde conversieratio in webshops ligt op circa 2,2%. Oftewel 98 van de 100 mensen verlaten een site waar ze doorgaans bewust naar toe zijn gegaan, zonder iets te kopen. Er zijn echter sites die zo zwaar hebben ingezet op hun propositie, promotie en conversieoptimalisatie dat zij compleet andere conversiecijfers kunnen overleggen.

Conversie Top 10:
Conversie-expert Bryan Eisenberg liet tijdens de Affiliate Summit East 2011 in New York een top 10 van extreem goed converterende sites zien. Deze ranglijst wil ik graag met u delen.

1. Schwan's 41,7%
2. ProFlowers 26,5%
3. Vitacost 24,0%
4. Woman Within 22,4%
5. Blair 20,5%
6. Lands'End 19,5%
7. Doctors Foster and Smith 18,6%
8. Office Depot 18,4%
9. Roaman's 18,4%
10. QVC 18,3%
(gebaseerd op Q3/Q4 2010)

Bezoek deze sites (klik hiervoor op de sitenaam) eens en doe alsof u op zoek bent naar een specifiek product. Let in de sites goed op welke middelen men "uit de kast haalt" u te overtuigen de aankoop te doen.

Weinig budget voor conversieoptimalisatie
Eisenberg gaf ook aan dat er veel te weinig budget besteed wordt aan conversieoptimalisatie. De verhouding tussen traffic en conversie ligt op 92:1. Dit is een gegeven dat ik ook in mijn werk tegenkom. Het blijkt zelfs zo te zijn dat 48% van de site-eigenaren niet geloofd in het nut van conversie optimalisatie. U leest het echt goed, ongeveer de helft van de site-eigenaren gelooft NIET in het nut van conversie optimalisatie! Er is dus nog genoeg werk aan de winkel.

Boeken over conversieoptimalisatie
Binnen de online marketing vind ik conversieoptimalisatie verreweg het meest boeiende onderdeel. Heb al ruim 10 jaar een grote interesse in economische psychologie. Als u hierin ook interesse heeft, adviseer ik het boek "Invloed" van Robert B. Cialdini. Andere aanraders zijn de boeken "Call to Action", "Waiting For Your Cat to Bark?" en "Always Be Testing" van Bryan Eisenberg. Het boek "Landing Page Optimization" van Tim Ash geeft ook vele nuttige inzichten.

De hele keynote speech van Bryan Eisenberg is onderstaand te bekijken:



Tip: lees over conversie optimalisatie. Zeer interessant.

Rode en zwarte cijfers populair bij webshops

In een onderzoek naar het communiceren van tarieven in webshops komt naar voren dat rood en zwart de populairste kleuren zijn. Andere aspecten waar in het onderzoek op gelet is, zijn de grootte van het lettertype, de wijze van benoemen van eventuele korting en de vermelding van de valuta.

(klik op de afbeelding voor een vergroting)



Kleur van prijzen
Productprijzen in webshops worden in het rood of zwart gecommuniceerd. Vijf van de elf online winkels kiest voor zwart, een even groot aantal geeft de voorkeur aan rood.

Wehkamp, H&M, Zalando, PDAshop en Free Record Shop kiezen voor zwarte tarieven. Amazon, Dixons, Neckermann, Bol.com en fonq.nl prefereren "rode cijfers". De enige vreemde eend in de bijt is O'Moda, Zij vermelden de prijzen in een oranje lettertype.

Valuta
Het is zeer gangbaar de valuta te duiden. Van de elf webshops gebruiken acht het euro- of dollar-teken. Een drietal shops doet hier niet aan mee. Dit zijn H&M en de online warenhuizen Neckermann en Wehkamp.

Formaat lettertype
Vrij veel webshops vermelden de kosten subtiel. Uitzonderingen zijn Wehkamp, Dixons en de Free Record Shop waarbij de bedragen schreeuwend groot in beeld worden gebracht. Bij PDAshop.nl en Fonq.nl moet je ook letten op "de kleine cijfertjes".

Kortingen
Bij het noemen van kortingen gaat er een duidelijke streep door de adviesprijs. De korting wordt veelal uitgedrukt in een kortingspercentage.

Conclusie
Wat kunnen we leren van dit onderzoek? We pakken hierbij even de grote gemene deler:

- vermeld tarieven in het rood of zwart
- gebruik een gemiddeld lettertype
- benoem de valuta
- streep de adviesprijs door
- benoem bij korting, het kortingspercentage

Maar nog beter, ga testen met deze variabelen!

Call-to-action knoppen

Conversie marketeers weten als geen ander dat de call-to-action knop bij webshops een significante invloed op de conversie heeft. Veel webshops zijn daarom steeds bezig deze knop te optimaliseren. Wat kunnen we leren van de call-to-actions bij enkele prominente webshops?


(klik gerust op de afbeelding voor een vergroting)

Kleur, tekst en afbeelding
Om het antwoord op deze vraag te krijgen, heb ik een analyse gemaakt van het kleurgebruik, de tekst en afbeeldingen binnen de call-to-action knop.

Hierbij heb ik een elftal shops onder de loep genomen. Dit zijn wehkamp, bol.com, pdashop (onderdeel van coolblue), neckermann, amazon, zalando, o'moda, dixons, h&m, fonq en free record shop.

Tekst call-to-action
Welke tekst gebruiken de webshops in de call-to-action knop?

wehkamp - klik hier en bestel
bol.com - in winkelwagentje
pdashop - in winkelmandje
neckermann - leg in winkelmand
amazon.com - add to cart
zalando - in de winkelwagen
o'moda - bestellen
dixons - bestel direct
h&m - naar shoppingbag
fonq - in winkelwagen
free record shop - leg in winkelmand

In grote lijnen zien we hier dat de vrijblijvende aanpak van het benoemen van het winkelwagentje- of -mandje populairder is dan het agressievere klik hier en bestel van wehkamp. Ook o'moda en Dixons zijn vrij agressief door direct aan te sturen op bestellen. H&M wil dat u de producten in een shoppingbag stopt.

Verkleinwoord
Opvallend is nog dat Bol.com en Pdashop met een verkleinwoord te kennen geven dat het winkelmandje bij hen niet zo groot is. Ben erg benieuwd wat hiervan het effect is. Staat dit sympathiek of zorgt dit er juist voor dat men het aantal aankopen beperkt?

Kleur call-to-action
Welke kleur heeft de call-to-action bij de verschillende webshops?

wehkamp - oranje
bol.com - oranje/geel
pdashop - groen
neckermann - rood
amazon.com - oranje/geel
zalando - oranje
o'moda - oranje
dixons - rood
h&m - zwart
fonq - oranje
free record shop - oranje

Qua kleurgebruik zien we dat oranje verreweg het populairst is. Rood, een agressieve kleur, wordt door Neckermann en Dixons gebruikt. Deze kleur zien we bij beide bedrijven overigens ook prominent terug in de huisstijl. H&M kiest als enige webshop voor zwart. In dit gehele artikel wordt duidelijk dat H&M sowieso voor een atypische benadering kiest.

Afbeeldingen call-to-action
Naast tekst en kleurgebruik zien we dat webshops ook gebruik maken van afbeeldingen binnen de call-to-action knop. Welke zijn dit?

wehkamp - pijltje
bol.com - plus-teken
pdashop - winkelwagen
neckermann - boodschappentas
amazon.com - winkelwagen
zalando - boodschappentas
o'moda - pijltjes
dixons - pijltje
h&m - niets
fonq - winkelwagen
free record shop - winkelwagen

De meest webshops proberen het fysieke winkelen te benaderen. Zes van de elf webshops gebruiken een winkelwagen of boodschappentas. Ook één of meerdere pijltjes zijn populair. De webshop van H&M is de enige die geen afbeelding in de call-to-action knop gebruikt. Bol.com onderscheidt zich door een plus-teken te gebruiken.

Oranje en winkelwagen populair
Uit bovenstaande bevindingen kunnen we concluderen dat de kleur oranje, de tekst in winkelwagen en een afbeelding van een winkelwagen het meest gebruikt worden.

Uitgebreid onderzoek naar webshops
Dit artikel is slechts een subtiel voorproefje van een uitgebreid onderzoek dat in het tweede kwartaal van dit jaar onder webshops uitgevoerd wordt. De resultaten van dit onderzoek zal ik op deze weblog plaatsen.

Ervaringen
Uiteraard ben ik zeer benieuwd naar jullie ervaringen met en visie op call-to-action knoppen. Schroom niet om te reageren op dit artikel.

Nuances
Het is goed te benoemen dat veel webshops continu bezig zijn met conversie optimalisatie. De call-to-action buttons zullen daarom qua vorm, kleur, positie, umfeld en tekst veelvuldig wijzigen. Het betreft een momentopname en wat bij de ene webshop werkt, hoeft per definitie niet bij een andere te werken.

Zo is het kleurgebruik afhankelijk van het feit of het producten voor mannen of vrouwen zijn, wat de leeftijd is, de welstandsklasse, de overige kleuren binnen de site, het aankoopbedrag, het type product e.d.

Zo is de kleur van het product bijvoorbeeld ook belangrijk. Een oranje bestelknop bij het thuisshirt van het Nederlands elftal zal minder effectief zijn dan bij een shirt van Real Madrid.

Ook de teksten in de call-to-action knoppen kunnen afhankelijk van de orderwaarde verschillen. Indien iemand een product van € 800,- wil aanschaffen, kan het zaak zijn zo snel mogelijk tot afrekenen over te gaan. Als iemand echter een cd van slechts € 9,99 in het winkelmandje wil gooien bij Bol.com dan zal Bol er alles aan willen doen om de sitebezoeker te verleiden om vooral verder te gaan shoppen.

Verder zal een webshop nieuwe sitebezoekers het liefst zo snel mogelijk tot aankoop willen laten overgaan, zeker indien de webshop opereert in een markt waarin herhaalaankopen veelvuldig voorkomen, terwijl bij terugkerende bezoekers een afgeladen vool winkelmandje belangrijker is.

Kortom, nuances genoeg....en ik ken er nog veel meer ;)

Daarom is mijn advies altijd: testen, testen, testen. Zelf ben ik postief over Google Website Optimizer en Visual Website Optimizer. Ook feedback analytics software zoals die van Kampyle is erg nuttig.

Leadgenerator met conversie van ruim 30%

Enkele maanden geleden hebben we bij TRES internet een leadgenerator opgeleverd. Het bijzondere aan deze leadgenerator is dat deze vanuit AdWords een conversiepercentage haalt van ruim 30%. De site waarom het gaat is www.krantendrukwerkers.nl. Via de site proberen we leads binnen te halen voor het drukken van kranten. Door middel van de inzet van Google Website Optimizer willen we kijken of we het conversiepercentage nog verder kunnen ophogen

Het bedrijf dat opdracht gaf tot deze site is Flevodruk Harlingen. Als u ook leads wilt genereren, bel dan gerust eens naar 0513 - 641450 en vraag naar mijn zeer gewaardeerde collegae Frank, Folkert of Chris.

Nieuwe site over Behavioral Targeting

Tijdens zijn stage bij TRES internet heeft Hugo van den Berg (student Marketing Management) onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van Behavioral Targeting. Hij heeft daarover een site gelanceerd waar hij veel informatie heeft gebundeld en gepubliceerd.

Onderwerpen
Vragen die op de site beantwoord worden, zijn: Wat is behavioral targeting? Wat zijn de toepassingsmogelijkheden? Wat zijn de voordelen van behavioral targeting en wat is de keerzijde ervan? Hoe zit het met privacy en wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van wetgeving?

Meer weten?
Wil je alles lezen over behavioral targeting kijk dan op zijn site: www.behavioral-targeting.nl.