Schat aan informatie
In dit artikel verwijs ik naar een groot aantal interessante artikelen, specialisten, presentaties, software, video’s en boeken rond conversie optimalisatie. Ik wil u graag een stevig fundament geven wat betreft conversie optimalisatie, maar tegelijkertijd is het een zeer praktisch artikel. Na het lezen ervan kunt u direct aan de slag met het maken van een plan. U kunt natuurlijk ook direct beginnen met het simpelweg opvolgen van de tips om enkele quick wins te behalen. Dit artikel is een dynamisch document. Ik zal het regelmatig updaten op basis van nieuwe inzichten, ervaringen, reacties en testuitslagen.
Robert Cialdini en meer
Onderwerpen die aan de orde komen zijn onder andere persuasive design, analyse, testen en neuromarketing. Laatstgenoemde is een sterk opkomende wetenschap die onderzoek doet naar de werking van het brein van de klant. Want niet de klant zelf maar zijn brein is de daadwerkelijke klant. Ook komen de zes overtuigingsprincipes uit het boek "Invloed" van Robert Cialdini aan bod: wederkerigheid, committent, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste.
Van twaalf naar achtendertig procent
Om u alvast te inspireren wat conversie optimalisatie kan opleveren, kunt u hier een voorbeeld lezen van een test die ik ooit uitgevoerd heb.
Online conversie percentage
Grofweg kunnen we stellen dat het gemiddelde conversie percentage van webwinkels ongeveer twee procent bedraagt. Dit houdt in dat slechts twee van de honderd bezoekers een aankoop doen. Dit betekent dus dat 98 van de 100 mensen de site onverrichter zake weer verlaat. Omdat mensen doorgaans niet toevallig op een site komen, is dit natuurlijk zeer teleurstellend. Waarom is het de site niet gelukt meer mensen tot een aankoop te verleiden? De conversie top 10 van Amerikaanse webshops laat overigens zien dat er extreme uitzonderingen zijn op het gemiddelde.
Offline versus online
Ter vergelijking: ik heb me ooit laten vertellen dat het offline conversiepercentage van een HEMA-vestiging 80 procent is. En dat van een fastfood restaurant of benzinestation zal ongetwijfeld nog hoger zijn. Het verschil tussen de 2 procent online en de 80 procent offline is bijzonder hoog. Nu snap ik heel goed dat er enorme verschillen zijn tussen een website- en winkelbezoek. Zo zullen onder andere de aankoopintentie, het kunnen aanraken van producten, het vertrouwen in de verkoper, de afwezigheid van alternatieven, de directe behoeftebevrediging en vele andere redenen ten grondslag liggen aan het verschil. Desondanks roept het bij mij wel het gevoel op dat we in beweging moeten komen. Dit vraagt om actie. En geloof me, er valt enorm veel te winnen met conversie optimalisatie. Enorm veel!
Kwantitatief en kwalitatief inzicht
Conversie optimalisatie effectief inzetten vraagt om inzicht. Kwantitatief en kwalitatief. Waar liggen eventuele knelpunten? Waar verlaten bezoekers de site? Waar haakt de gebruiker af in het verkoopproces? Welke pagina’s scoren het best? Welk prijsniveau is optimaal? Waarom kiest men voor ons of waarom kiest men voor de concurrent? Is alles wat wij communiceren wel duidelijk? In hoeverre vertrouwt men de site? Wat zijn de populairste producten? Via welke verkeersbronnen komt verkeer op de site en wat leveren ze op? Deze en vele andere vragen, zullen gesteld worden.
We willen weten wat een klant vindt, maar vooral wat een klant doet. Dit omdat uit onderzoek blijkt dat 95% van ons gedrag onbewust is.
Always be testing
In dit artikel is het voor mij helaas niet mogelijk om in te gaan op uw specifieke situatie. Wel weet ik dat heel veel van de principes die ik besprek universeel zijn. We hebben immers te maken met menselijk gedrag. Wat voor het gros van de mensen geldt, is waarschijnlijk ook van toepassing voor uw sitebezoekers. Toch draait het bij conversie optimalisatie om testen. Veel testen. Continu testen.
A/B-test en multivariate test
We kennen wat dat betreft twee soorten testen. Met de A/B test, onderzoek we welke versie van twee of meer varianten het populairst is. Moeten we een bestelknop op de site groen of oranje maken? Of moeten we het euroteken al dan niet voor de prijs van onze producten zetten?
Met een multivariate test, kijken we naar de resultaten als we meerdere elementen gelijktijdig wijzigen. Als we dan met het euroteken (wel of niet) en de kleur van de bestelknop (groen of oranje) testen, komen we al op vier combinaties:
- groene bestelknop met euroteken
- groene bestelknop zonder euroteken
- oranje bestelknop met euroteken
- oranje bestelknop zonder euroteken
Naarmate we meer zaken veranderen, zal het aantal variaties enorm toenemen. Als er getest wordt met 4 kleuren van de bestelknop, wel of niet het euroteken en 4 verschillende productfoto’s dan komen we al op 32 (4x2x4) combinaties. Om hiervan snel een significant effect te zien, heeft u enorm grote bezoekersaantallen en aantallen versies nodig.
Personas
Het lastige binnen marketing en verkoop is dat "de gemiddelde klant" niet bestaat. Er zijn veel verschillende soorten personas. Simplistisch gezegd zijn personas de hokjes waarin we mensen kunnen indelen. Zo zijn er mensen die snel een keus maken, terwijl anderen daar veel tijd voor nodig hebben. Verder zijn er bijvoorbeeld mensen die vooral rationeel beslissen terwijl een ander dit veel meer op gevoel/emotie doet.
Er zijn heel veel modellen waarbij mensen in personas worden opgedeeld. Dit artikel wordt dodelijk saai en onoverzichtelijk als ik die allemaal ga behandelen. Gemakshalve werk ik daarom alleen de zojuist genoemde indeling uit:
Doelgerichte mensen: rationeel, beslissen snel (Wat?)
Fungerichte mensen: emotioneel, beslissen snel (Waarom?)
Inhoudsgerichte: rationeel, beslissen langzaam (Hoe?)
Relatiegericht: emotioneel, langzaam (Wie?)
Principes
Aan de vele tips die ik geef in dit artikel ligt een groot aantal psychologische principes ten grondslag. Deze principes bespreek ik onderstaand. In sommige gevallen geef ik de Nederlandse benaming en Engelse vertaling. Dit om het voor u makkelijker te maken extra informatie over het principe te vinden op internet.
Reciprocity/wederkerigheid
Wij leven als mensen vaak volgens het principe: voor wat, hoort wat. Als jij iets voor het ander doet, zal hij of zij uit een soort schuldgevoel geneigd zijn iets terug te doen. Dit zien we ook op internet terug. Bedrijven geven een gratis e-boek weg, geven de mogelijkheid software een maand te proberen, hebben de sitebezoeker met een filmpje aan het lachen gemaakt of vragen geen geld voor hun eerst advies.
Veel auteurs gebruiken een soort verplichte vorm van wederkerigheid via het “pay-with-a-tweet-principe”. Hun e-book mag gratis gedownload worden, onder de voorwaarde dat je hiervan op Twitter melding maakt. Dit is een slimme mogelijkheid van een auteur om bekendheid te genereren voor het boek. Uiteraard met de bedoeling dat er een sterk viraal effect gaat ontstaan.
Consistency/consistentie
Mensen willen in woorden en daden consistent zijn. Als een protestgroep wil voorkomen dat er een nieuwe weg door een natuurgebied wordt aangelegd kan zij omwonenden natuurlijk domweg vragen protestborden in de tuin te zetten. De protestgroep het ook slimmer aanpakken. Ze kunnen eerst vragen of de omwonenden de natuur belangrijk vinden en of kinderen lekker buiten moeten kunnen spelen. Als hierop twee keer bevestigend geantwoord wordt, is de kans dat men ook een protestbord wil plaatsen duidelijk groter. De omwonenden hebben immers het belang onderstreept en de plaatsing van een bord hoort gevoelsmatig bij die consistentie. Kortom, je laat ze eerst “ ja” zeggen tegen iets kleins waardoor ze vervolgens makkelijk “ja” zeggen tegen iets groots.
Online is dit wat lastiger te simuleren maar ook daar geldt dat we mensen in een ja-modus kunnen krijgen door ze eerst enkele vragen te stellen waarop ‘Ja” het meest voor de hand liggende antwoord is. Men komt dan in een zogenaamde yes-modus.
Scarcity/urgency
Door schaarsheid te benoemen, worden producten en diensten in de perceptie van de consument meer waard. Het kan hierbij gaan om schaarsheid in aantallen of tijd.
Dit principe legt tijdsdruk bij een sitebezoeker. Er wordt aangegeven dat hij haast moet maken omdat de aanbieding anders aan zijn neus voorbij gaat. Omdat mensen dit als verlies zouden kunnen ervaren, is men geneigd snel in actie te komen.
Google maakt hiervan ook regelmatig gebruik door een beperkt aantal mensen deel te laten nemen aan nieuwe diensten. Of ze alleen op uitnodiging deel te laten nemen. Veldhuis & Kemper traden in het begin van hun carrière altijd met opzet op in te kleine zalen. Hierdoor was het iedere keer uitverkocht. En dat leverde vaak mooie publiciteit op.
Booking.com geeft bijvoorbeeld aan hoe recent de laatste boeking plaatsvond en benoemt dat er nog slechts enkele kamers beschikbaar zijn.
Enkele voorbeelden van het tonen van schaarsheid:
- nog twee hotelkamers beschikbaar
- de laatste boeking was 10 minuten geleden
- op=op
- collecters item, beperkte oplage
- het tonen van een deel van het assortiment dat uitverkocht is waardoor sitebezoekers het idee krijgen dat de rest ook snel uitverkocht zou kunnen zijn
- deze aanbieding geldt nog 00 uur 12 minuten 05 seconden
- deze actie geldt tot 1 april 2014
- de korting geldt voor de 25 eerste bestellers
Framing
Met framing leg je de nadruk op bepaalde eigenschappen die van groot belang zijn voor mensen. Zo kan je aangeven dat een glas halfvol of juist halfleeg is. De situatie is gelijk, maar de interpretatie compleet anders.
Als 600 mensen lijden aan een bepaalde ziekte en er een medicijn is dat een derde van de kinderen kan redden, kan dat op twee manieren gecommuniceerd worden.
- Met dit medicijn zullen 200 van de 600 levens gered worden
- Met dit medicijn zullen 400 van de 600 overlijden.
Het verschil is duidelijk zichtbaar.
Met framing kun je bepaalde eigenschappen van een product naar voren die belangrijk zijn mensen. Wie een vruchtensap op de markt brengt, zal inspelen op termen als gezond en natuurlijk.
Ook in de politiek wordt het veel gebruikt. Zo kreeg de hypotheekrenteaftrek de term villasubsidie bij de SP.
Een definitie die voor framing gehanteerd wordt, is de volgende:
“To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more
salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular
problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment
recommendation for the item described”
Het benoemt eigenlijk een probleem, stelt de oorzaken vast, maakt er morele bedenkingen bij en reikt een oplossing aan.
Binnen framing kennen we loss-framing en gain-framing. Je speelt hierbij respectievelijk in op hetgeen je verliest of wint als je voor het desbetreffende product kiest.
Bij loss-framing noem je bijvoorbeeld: Loop deze fantastische aanbieding niet mis. Alleen deze week geldig.
Bij gain-framing hebben we het over: Word een expert dankzij deze whitepaper.
Uit onderzoek blijkt overigens dat loss-framing meer effect heeft dan gain-framing. Het verliezen van 100 euro levert doorgaans een sterkere emotie op dan het winnen van dit bedrag. Daarom moeten we eigenlijk ook niet spreken van het feit dat we een uitdaging hebben, maar een probleem. Bij problemen zijn mensen namelijk geneigd “harder te rennen”.
Je kan kiezen voor vier strategieën op dit gebied:
- Een gewenst resultaat mislopen
- Een gewenst resultaat verkrijgen
- Een ongewenst resultaat mislopen
- Een ongewenst resultaat verkrijgen
Perceptual contrast
Met perceptual contrast schep je een referentiekader dat ervoor zorgt dat aanbiedingen aantrekkelijker lijken. Zo kan een makelaar eerst een duur huis in slechte staat laten zien om vervolgens het huis te tonen waar het om gaat. Door het contrast met het eerste huis wordt het tweede huis opeens veel aantrekkelijker. De VS kent makelaarskantoren die op deze manier werken. Ze hebben met opzet enkele onaantrekkelijke, veel te dure huizen in de verkoop staan. Huizenzoekers worden hier eerst rondgeleid voordat ze de aantrekkelijkere alternatieven te zien krijgen.
Zo kan een website die drie abonnementsvormen aanbiedt deze van laag naar hoog presenteren als ze vooral waarde hechten aan een nieuwe abonnee en iets minder aan het type abonnement.
Dat ziet er dan zo uit:
Optie 1: 40 euro – Optie 2: 70 euro – Optie 3 90 euro
Men kan er ook voor kiezen de abonnementen in een andere volgorde te tonen.
Optie 1: 90 euro – Optie 2: 40 euro – Optie 3 70 euro
In het tweede geval is 90 euro het referentiekader. Hierdoor lijkt vooral de optie van 40 euro veel aantrekkelijker.
Dit wordt ook wel het “lelijke broertje syndroom” genoemd. De naam is gebaseerd op het volgende voorbeeld. Als twee mannen ongeveer even aantrekkelijk gevonden worden, zal de verdeling van de voorkeur bij vrouwen op circa 50% versus 50% liggen.
Als we een foto toevoegen van een “lelijk broertje” dat lijkt op een van beide mannen. Dan wordt de mooie broer ineens aantrekkelijker en zal de voorkeur meer naar hem uitgaan.
Bekijk onderstaand voorbeeld van The Economist ook eens.
Hoogleraar psychologie en gedragseconomie Dan Ariely heeft de bovenstaande abonnementskeuzes voorgelegd aan 100 studenten. Hiervan kozen 16 voor het abonnement van $59. En 84 voor het abonnement van $125.
Toen hij het middelste abonnement weghaalde, was de verhouding opeens 68% versus 32%. Er werd door het weghalen van "lelijke broertje" dus veel meer gekozen voor het digitale abonnement.
Social proof
Met social proof bedoelen we dat de mening van anderen invloed uitoefent op de keuze van de websitebezoeker. Hierbij kan het gaan om kwantiteit (al 50.000 klanten) en kwaliteit (nummer 1 volgens De Consumentenbond).
Sitebezoekers hechten meer waarde aan de mening van anderen wanneer deze meer op hen lijken. Des te gelijkender de referenties zijn, des te groter het effect is. Hierbij kan het gaan om het geslacht, de leeftijd of woonplaats bijvoorbeeld. Zodra een site-eigenaar deze gegevens van u heeft, zal hij hier slim gebruik van kunnen maken.
Een man van 40 jaar uit Amsterdam zal bijvoorbeeld testimonials zien van mannen van 42 jaar uit Amsterdam. Essent België heeft onder andere succesvol getest met dit principe.
Op sites kom je regelmatig Facebook-foto’s tegen van mensen die het desbetreffende bedrijven “liken”. Het zijn dus echte mensen die “fan” zijn van het bedrijf. En als je ingelogd bent in Facebook zul je ook foto’s van je eigen vrienden zien.
Likeability
We laten ons eerder overtuigen door mensen die wij aardig vinden. Dit zijn mensen die op ons lijken, er goed uitzien of ons een compliment geven.
Dit is ook de reden waarom fotomodellen gebruikt worden om producten aan te prijzen. Dit heeft een positief effect op het aantal verkopen.
Ook handgeschreven tekst op websites wordt door dit menselijke aspect als positief ervaren. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om artikelkopjes of een tekst in een aanbieding. Reguliere leestekst moet omwille van de lastige leesbaarheid uiteraard niet in handschrift geplaatst worden.
Sommige webshops maken ook offline dankbaar gebruik van dit principe door bij ieder pakketje een handgeschreven briefje mee te sturen. Dat wekt sympathie.
Er zijn overigens wel enkele onderzoeken bekend waarin naar voren komt dat betrouwbare merken als minder betrouwbaar worden gezien als ze te mooie mensen inzetten om hun producten of diensten aan te prijzen. Omgekeerd geldt dit ook. Onbekende bedrijven worden juist als betrouwbaarder gezien als ze mooie modellen gebruiken.
Herhaling
Ook herhaling werkt goed. Als je gratis verzendkosten aanbiedt, blijf hier dan continu melding van maken. Interpolis koppelt bijvoorbeeld de term glashelder aan hun verzekeringen. Doordat ze dat zo consequent doen, raken mensen er steeds meer van overtuigd dat bij Interpolis alles echt glashelder is.
Meer doen dan je verwacht
Mijn vrouw kocht ooit een flesje parfum. We bestelden een flesje van 30ml maar ontvingen een flesje van 50ml. De flesjes van 30ml waren volgens de verkopende site niet op voorraad. Of dit echt zo is, durf ik niet te zeggen. Ik weet wel dat wij dit zo sympathiek vonden dat we besloten de volgende keer weer bij die site te bestellen.
Zo ken ik beginnende webwinkeliers die iedere bestelling nabellen. Ze vragen of de levering goed ging en of het product bevalt. Dit wordt nagenoeg door iedereen als zeer sympathiek ervaren. Bovendien levert het de webwinkelier zeer waardevolle kennis over productervaring en interne bedrijfsprocessen op.
Priming
Priming is het blootstellen aan woorden, beelden, geluiden en geuren om in ons brein opgeslagen informatie te activeren (zonder dat iemand zich daarvan bewust is).
Vaak worden metaforen gebruikt die gedachten oproepen. Een leverancier van tuinmeubelen kan woorden als relaxen en genieten benoemen. Een reissite heeft het over de wuivende palmbomen of het dampende uitgaansleven.
Een site die exclusieve horloges verkoopt, laat succesvolle, trotse mannen met beeldschone vrouwen zien.
Ook tv-reclame werkt hierin heel sterk. Denk maar aan het sfeertje dat Zwitser Leven oproept. Saaie financiële producten worden opeens geassocieerd met een zeer relaxed leven. En zeilboten op sites van vermogensbeheerders zijn ook geen uitzondering.
Een website kan een video tonen waarin het aanmeldproces wordt uitgelegd. Sitebezoekers krijgen hierdoor vertrouwen in het zelf aanmelden. Tijdens het doorlopen van het aanmeldproces worden ze even herinnerd aan hoe eenvoudig het is.
Ook kost loslaten meer dan aannemen oplevert. Als voorbeeld nemen we een online pizzeria waar je je eigen pizza kan samenstellen. Beginnen met een foto van een rijkbelegde pizza levert een hogere gemiddelde orderwaarde op dan door een lege pizza als uitgangspunt nemen.
Voor de oplettende lezers onder ons: bij DELL werkt dit principe net andersom. Daar bouw je de computer steeds verder uit.
Simplicity/eenvoud
Einstein zei ooit dat je iets nog niet genoeg snapt als je het niet simpel kan uitleggen. Wij willen vaak uniek en bijzonder zijn. En anders dan anderen. Maar online werkt het goed om zaken niet nodeloos ingewikkeld te maken. Het is natuurlijk enorm origineel om een sitemenu of zoekbalk ergens onderaan de site te zetten, maar slim is het niet. Of door het winkelmandje voor de verandering niet rechtsboven maar linksonder te zetten.
Gebruik ook geen vakjargon op de site, maar spreek de taal van uw bezoeker. Schrijf geen lange volzinnen, maar een korte krachtige zin. Schrap de helft van de tekst en gooi vervolgens de helft van wat overblijft ook weg. Kijk ook in de Google Keyword Tool welke zoektermen bezoekers gebruiken om uw product te benoemen. Een tuinscherm zal door Mien uit Assen gewoon een schutting genoemd worden.
Trust/vertrouwen
Een website bestaat voor de bezoeker slechts uit een aantal pixels. Het is daarom van belang vertrouwen te wekken. Naarmate mensen het bedrijf achter de website meer vertrouwen, zal de conversie omhoog gaan. Er zijn legio ideeën om het vertrouwen van de bezoeker te winnen. Enkele voorbeelden zijn:
- toon logo’s van certificaten
- verwijs naar persberichten
- toon video’s en foto’s op de site
- verwijs naar onderzoeken van instanties zoals de Consumentenbond
- laat testimonials van klanten zien (in tekst maar bij voorkeur in video)
Choice paralysis
De mensheid wordt gekenmerkt door een keuzeparadox. We willen heel veel keus, maar slagen er niet of moeilijk in te kiezen als we te veel opties hebben. In de Verenigde Staten hebben ze ooit een onderzoek gedaan naar dit fenomeen. In een supermarkt werd getest met twee tafels vol met jam. De ene tafel had zes smaken. De andere maar liefst vierentwintig. De tafel met vele soorten jam wist de aandacht van veel meer mensen te trekken, maar het aantal aankopen was beduidend groter bij mensen die slechts uit zes smaken konden kiezen.
Op websites blijkt in de meeste gevallen het aanbieden van slechts twee of drie opties het meest effectief. Geef daarbij ook nog aan wat de standaard optie is. Als mensen niet weten wat ze moeten kiezen, vinden ze het doorgaans namelijk prettig voor de standaard te kiezen. Dit omdat ze dan het kleinste risico lopen.
Als u echt meer keuzes wilt aanbieden, werk dan met filters om het aantal keuzes te verminderen.
Help mensen over de drempel door de kans te geven weer af te zien van hun aankoop. Termen als niet-goed-geld-terug, dagelijks opzegbaar, gratis retour en 1 maand proberen doen het hierbij heel goed.
Verder blijkt uit onderzoek dat veel mensen kiezen voor de “goed-genoeg-optie”. Dit is vaak de op-een-na-duurste.
Empathy/empathie
Het helpt als je je kan inleven in de bezoekers. Kan je voelen wat zij voelen? Als dat lukt, kan je de teksten op de site ook herkenbaarder laten zijn voor de bezoeker. Een site die afslankmiddelen verkoopt, kan aan de doelgroep vragen hoe zij zich eronder voelen dat ze overgewicht hebben. De informatie die hierbij naar voren komt, kan vervolgens op de site geplaatst worden om de gevoelens en gedachten te verwoorden.
Ik heb ooit het concept geschreven voor een makelaarssite. In dit concept beschreef ik dat je op de site een link moest maken met de tekst: een makelaar is weggegooid geld. Dit omdat veel mensen dit idee hebben. Op de pagina achter de link kan je vervolgens dat misverstand wegnemen en benoemen wat de risico’s zijn als je het zonder makelaar denkt te kunnen.
Authority/autoriteit
Mensen zijn gevoelig voor de mening van autoriteiten. Als een expert, leider of idool zegt voor een bepaald product te kiezen dan zijn velen geneigd dit advies te volgen. Ook aan de reviews van kranten hechten we veel waarde. Recensies van een theatervoorstelling in NRC of De Volkskrant hebben een grote invloed op het toekomstige bezoek.
Carrot and stick
Kent u dat? U bent maandenlang op zoek naar een nieuwe telefoon, maar zodra u het toestel besteld heeft, kunt u niet meer wachten op de bezorger. Hebben, hebben, hebben! Oftewel het carrot and stick principe.
Webshops maken van dit principe gebruik door het product in de bestelproces goed in beeld te brengen. Of mensen te tonen die de kleding al dragen. Ook benoemen ze dat het product morgen al in huis is als het voor 22.30 uur besteld wordt. Ze houden mensen een wortel voor en willen ze laten happen. En niet zonder succes. Het werkt.
Price anchoring/prijsankeren
Met prijs anchoring zetten we een referentiekader neer. Toen de eerste vaatwasser op de markt kwam, was het natuurlijk moeilijk aan te geven wat het apparaat zou moeten kosten. Wat heb je over voor een vaatwasser?
De fabrikant kon het apparaat bijvoorbeeld voor 400 gulden op de markt zetten, maar probeer maar in te schatten of dat veel op weinig is. In zulke gevallen worden wel eens twee vaatwassers aangeboden. Een standaardmodel voor 400 gulden en een luxe versie voor 700 gulden. Doordat er nu een referentiekader is, wordt het model van 400 gulden opeens aantrekkelijker en voordeliger.
Steve Jobs vertelde ooit bij de lancering van de iPad dat deze volgens experts 999 dollar zou moeten kosten. Het apparaat was immers zo uniek en had ongekende mogelijkheden. Jobs vertelde dat zij echter besloten hadden, slecht 499 dollar te vragen.
Dit komt heel anders over dan dat hij had gezegd dat ze aan 399 dollar dachten, maar besloten er toch nog even 100 dollar op te gooien.
Menselijkheid
Menselijkheid scoort. Geef het bedrijf een zo menselijk mogelijk gezicht. Laat personeel zien op de video of foto. Laat ze zichzelf en hun hobby’s beschrijven. Zet ze op de foto met hun kinderen. Uiteraard passen dit soort ideeën niet bij iedere branche, maar het helpt als je laat zien dat het bedrijf ook bestaat uit mensen van vlees en bloed. Dit wekt vertrouwen.
Right placement
Bestelknoppen bij producten staan doorgaans rechts uitgelijnd. Uit onderzoek blijkt dat objecten die rechts in beeld staan positiever gepercipieerd worden.
Reasoning
Bij het maken van keuzes willen mensen bevestigd en overtuigd worden. Door koopargumenten te geven, bij voorkeur met een vinkje ervoor, kunnen we ze bevestigen.
Looking
Sitebezoekers zoeken vaak oogcontact. In onderstaand voorbeeld leverde de rechterfoto meer offerteaanvragen op. Mensen hebben de neiging bij de linkerfoto om het meisje aan te kijken. Bij de rechterfoto kijkt men naar de tekst waar het meisje naar kijkt. Leid mensen dus niet af door de modellen op de site naar het fototoestel te laten kijken.
Completion
Mensen hebben de neiging tot verzamelen. En deze verzameling moet zo compleet mogelijk. McDonald's maakt hiervan natuurlijk dankbaar gebruik door wekelijks nieuwe cadeautjes te geven bij het Happy Meal. Als uw kinderen de verzameling compleet willen hebben, moet u wekelijks met ze naar deze fastfood gigant.
Ook sites als Dropbox en Linkedin geven aan in hoeverre jij je gegevens compleet hebt ingevuld. Veel mensen willen bewust of onbewust het resterende deel ook nog aanvullen.
Relativiteit/decoy effect
Om mensen over de streep te trekken worden zaken gerelativeerd via een afleidingseffect. Zo kost een abonnement van 350 euro per jaar, slechts 0,99 cent per dag. Ook een van-voor-prijs helpt goed om het aantal verkopen te verbeteren.
Een goed doel steunen voor 5 euro per maand, staat gelijk aan twee biertjes per maand minder in de kroeg. Of een uurtje parkeren in Amsterdam.
Apple presenteerde iPod touch als volgt. De neiging onderdrukken om het 64GB exemplaar te kopen, is voor velen vrij pittig.
En wat is nu 3 euro per maand voor een rechtsbijstandverzekering als een advocaat al 250 euro per uur kost?
Een foto van een e-reader en een grote stapel boeken, helpt een reiziger in het maken van keus voor eerstgenoemde.
Autofabrikanten die een auto van 17.999 euro verkopen, bieden deze nu al aan voor 8.999 euro. En die andere 9.000 euro hoeft u pas over 2 jaar te betalen.
Conversie optimalisatie tips
- Maak een duidelijke todo-lijst met conversie optimalisatie
- Plaats maximaal 4 USP’s
- Straal autoriteit uit
- Gratis verzending werkt
- Laat een actie op iedere pagina terugkomen
- Zorg dat je op iedere pagina het merkgevoel overbrengt
- Speel in op verschillende personas
- Ga testen (A/B en multivariate testing) (gebruik bijvoorbeeld Google Experiments, Visual Website Optimizer of Optimizely)
- Integreer social commerce
- Gebruik een site als usertesting.com
- Laat zien hoeveel mensen online zijn: er zijn nu 150 mensen online
- Geef korting bij bepaalde aantallen
- Maak registeren mogelijk na bestellen
- Leg nadruk op veiligheid (uw gegevens zijn veilig, veilig betalen)
- Laat het verkoopproces niet eindigen in een bedanktpagina maar stuur ze weer naar de site
- Zorg dat e-mail marketing overal geopend kan worden
- Betrek klanten in het verbeteren van je site
- Gebruik de e-commerce code van Google Analytics (of iets soortgelijks)
- Leg ook nadruk op micro-conversies
- Richt conversie attributie goed in (aandeel eerste bron, laatste bron, eerlijk verdelen?)
- Maak duidelijk wat men op jouw site kan vinden
- Ga testen met call-to-actions (kleur, formaat, positie, tekst en uitlijning)
- Maak gebruik van feedback analytics
- Vertel de bezoeker wat hij moet doen
- Probeer mensen te overtuigen op de website te blijven
- Maak de funnel zo kort mogelijk
- Laat mensen vrijblijvend kennismaken met jouw product
- Stuur richting een bepaald product
- Gebruik wervende webteksten
- Investeer in klantenservice
- Maak het merk menselijk
- Geef binnen de funnel aan hoever men in het bestelproces is (percentage)
- Plaats beoordelingen van onafhankelijke partijen
- Schaarste toepassen
- Maak de koopfunnel zo kaal mogelijk (niet afleiden)
- Sluit aan op standaarden
- Laat zien wat je verkoopt (foto en video)
- Zet remarketing in
- Geef mensen in de funnel de mogelijkheid te bellen
- Gebruik vertrouwen wekkende icoontjes
- Besteed veel aandacht aan het checkout proces
- Maak gebruik van een professionele copywriter
- Geef redenen waarom men zich moet aanmelden voor de nieuwsbrief (Mis geen enkele aanbieding! Ontvang aanbiedingen!)
- Geef bij het aanmaken van een account bij het wachtwoordveld expliciet aan dat men een wachtwoord moet kiezen
- Benoem niet expliciet administratiekosten
- Noem een formulier, geen formulier (is negatieve associatie met belastingen en dergelijke)
- Zeg niet registreren maar account aanmaken)
- Noem bij registreren de voordelen voor de klant
- Vraag om het adres om de bestelling te kunnen versturen. Niet om te weten waar de factuur naar toe moet.
- Geef een toelichting als je mensen doorstuurt naar een betalingsprovider zoals docdata.
- Noem een veld niet verplicht, maar zeg dat het nodig is voor een goede verwerking van de bestelling
- Plaats een keuzehulp op de site
- Herhaal goede producteigenschappen
- Maak een overzichtelijke vergelijkingen tussen de producten (en eventueel de concurrent)
Conversie optimalisatie specialisten
Als je meer wilt weten over conversie optimalisatie neem dan eens een kijkje op Google, YouTube of Slideshare en zoek naar onderstaande mensen:
• Maud Ebbekink
• Bryan Eisenberg
• Robert Cialdini (overtuigingspsycholgie)
• Bart Schutz (Online Dialogue)
• Paul Postma
• Olaf Igesz (BuyerMinds)
• Pieter Jan Troost (BuyerMinds)
• Joris Groen (BuyerMinds)
• Stephan Anderson
• Daniël Markus (ClickValue)
• Christ Coolen (Adverto weblog)
• BJ Fogg
• Ton Wesseling (Online Dialogue)
• Ap Dijksterhuis
• Dick Swaab
• Steve Krug
• Janco Klijnstra (Traffic4u)
• Jurjen Jongejan (ISM eCompany)
• Sangho Grolleman (Jungle Minds)
• Ferry den Dopper (TamTam)
• Soraia Cardoso (Jungle Minds)
Het moge duidelijk zijn dat ik hier niet alle experts kan noemen. Als er iemand ontbreekt die in dit rijtje thuishoort, geef dat dan even door. Dan voeg ik hem/haar toe.
Sites over Conversie optimalisatie
Onderstaande sites geven meer informatie over conversie optimalisatie.
Online Persuasion
Overtuigen op Internet
Which test won
360 commerce
Concept 7
Kiss Metrics
Conversion Rate Experts
Webanalisten
Buyerminds
Usabilla
Wheel of Persuasion
Interessante presentaties
Design for Persuasion
A/B test workshop
(de lijst wordt snel aangevuld)
Interessante boeken
Het Slimme onbewuste – Ap Dijksterhuis
De Paradox van keuzes – Barry Schwartz
Keuzes – Robert Cialdini
Yes – Robert Cialdini
Invloed - Robert Cialdini
Don’t make me think – Steve Krug
De koopknop – Martin de Munnik
Digitale verleiding – Maurits Kaptein
Convert – Ben Hunt
Seductive Interaction Design – Stephan P. Anderson
Brainfluence – Roger Dooley
Handboek conversieoptimalisatie - Theo Lentjes, Sanne van den Adel, Martijn Beijk
Landing Page Optimization – Tim Ash
Waiting for you cat to bark – Bryan en Jeffrey Eisenberg
Predictably – Dan Ariely
Nudge - Richard Thaler en Cass Sunstein
Interessante software
Surveymonkey (gebruikersonderzoek)
Uservoice (gebruikerswensen)
GetSatisfaction, Kampyle (feedback analyse)
Google Analytics (siteanalyse)
Trendspot (benchmark vergelijken)
Mousemaps en screen recordings (clicktale)
Clickmaps (crazyegg, clicktale)
Visual Website Optimizer
Google Experiments
Optimizely
(de lijst wordt snel aangevuld)
Bedrijven die conversie optimalisatie aanbieden zijn
Online Dialogue
Buyerminds.nl
ConsumPsy
Miu Marketing
Traffic Builders
Pauwr
Yargon
Yonego
Easy.nl
Zeo.nl
Oogstonline.nl
Netsociety.nl
360 ecommerce
Jungle Minds
TamTam
Orange Valley
Mangrove
Cursus Conversie Optimalisatie
Lectric conversieoptimalisatie (3 dagen € 1.750)
Storm Academy (1 dag € 595)
Interessante artikelen over conversieoptimalisatie
MBTI Concept 7
Landingspagina optmalisatie
10 conversieoptimalisatie bronnen
Conversieratio experts
Conversiedoelen bereiken op je website
101 conversietips
Winkelwagen conversies verhogen
Teksten die je niet moet gebruiken in je webwinkel
Best practices conversieoptimalisatie
Conversie met de AIDA-test
Het gebruik van frames voor marketingdoeleinden
Psychologisch prijzen
Als jij nuttige aanvullingen hebt op het gebied van conversie optimalisatie dan hoor ik dat graag.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten