Een model voor het bepalen van de internet strategie is het zogenaamde E-businesspositiemodel. In dit model kijken we naar de mate van interactie met de klant en de mate van het ICT-gebruik.
ICT-gebruik
Bij ICT-gebruik loopt het uiteen van bedrijven die ICT alleen inzetten voor boekhouding en e-mail tot bedrijven die hun gehele bedrijfsproces op ICT laten draaien, inclusief ERP-oplossingen, CRM-systemen en geavanceerde productiesystemen.
Interactie met de klant
Bij de interactie met de klant kennen we bedrijven die zeer productgericht zijn en nauwelijks klantcontact hebben tot bedrijven die direct interactie met klant hebben en hun bedrijfsproces inrichten op grond van deze interactie.
Dit model leidt tot negen posities:
Positie 1: Intern gericht
Dit zijn bedrijven die op ICT-gebruik en contact met klanten laag scoren. Zij proberen zo efficiënt mogelijk te produceren. Standaardisatie staat centraal en het aantal productlijnen is beperkt. Massamedia worden ingezet om de doelgroep te bereiken. De boodschap is dikwijls de goede verhouding tussen prijs en kwaliteit. De kosten per contactmoment zijn hierdoor laag. Een goed voorbeeld van bedrijven die in deze categorie thuis horen, zijn bedrijven die producten als zand verkopen. Hun website is meestal een veredeld visitekaartje en speelt derhalve geen grote rol in de internet strategie.
Positie 2: Sociale interactie
Indien er weinig gebruik gemaakt wordt van ICT maar er wel veel interactie met de klant is, spreken we over sociale interactie. De klanten hebben hier direct invloed op het bedrijfsproces. Denk hierbij aan de plaatselijke bakker. Er zijn bakkers met een website maar zij vinden dit vaak niet nodig. Zij kennen de klant persoonlijk en hun wensen. Zaken als de kinderen, het weer, vakantie, verjaardagen e.d. worden besproken. De bakker kan op grond van de wensen van klanten af en toe wat nieuwe producten proberen. Ook de kleine aannemer die verbouwingen doet, kent de klant enorm goed. Zijn eindproduct is volledig gebaseerd op de wensen van de klant.
Positie 3: Doelgroepgericht
Bedrijven die deze positie innemen scoren gemiddeld op klantinteractie en net beneden gemiddeld op mate van ICT gebruik. Deze bedrijven hebben een website en de gegevens van klanten staan in databases opgeslagen. De aandacht gaat hierbij uit naar de gehele doelgroep. Door productdifferentiatie wordt het aanbod zo goed mogelijk afgestemd op de wensen van de doelgroep. Het bedrijf richt zich hierbij dus niet op de individuele klant maar op de doelgroep als geheel. In ons land zien we veel bedrijven die deze positie innemen. Een voorbeeld hiervan is C&A. Zij hebben een website die voornamelijk gericht is op informatieverstrekking en service. Hetzelfde geldt voor IKEA. Er staan aanbiedingen op de site, productinformatie en de filialen. Online bestellen is binnen deze internet strategie niet mogelijk.
Positie 4: Relatiemarketing
Bij relatiemarketing ligt het ICT gebruik beneden het gemiddelde en is, de naam zegt het al, de interactie met de klant groot. Het bedrijf heeft een website en wellicht een geautomatiseerd klantenbestand, maar de interactie is groter dan bij bedrijven die doelgroepgericht zijn. De plaatselijke sportwinkel is hiervan een goed voorbeeld. Men heeft de collectie op de site staan, maar toont bijvoorbeeld ook lokale sportevenementen op de site. Zeker indien men als sponsor betrokken is bij deze evenementen. Er is direct contact tussen het personeel en de klant. Dit stelt laatstgenoemde in staat zijn wensen kenbaar te maken. Een loyaliteitssysteem kan leiden tot klantenbinding. Klanten krijgen een klantpas indien met persoonlijke gegevens achterlaat. Met deze pas kan men punten sparen. Men kan per e-mail op de hoogte gesteld worden van het saldo.
Positie 5: Productinnovatie
Indien er veel sprake is van ICT-gebruik en nagenoeg geen interactie met klanten spreken we over productinnovatie. Voorbeelden hiervan zijn krantenuitgevers en autodealers. De drukkerijen van de krant passen veel automatisering toe in het vervaardigen van de krant. De interactie met de klant is veelal beperkt tot klachten of vragen over de bezorging en een enkele ingezonden brief.
Bij autodealers zijn de bedrijfsprocessen sterk geautomatiseerd. Men heeft weliswaar kort en intensief contact met de klant maar een relatie wordt veelal niet opgebouwd. Dealers hebben een zeer geavanceerd informatiesysteem voor de communicatie met de fabrikanten. Bestellingen en opties worden hiermee onder ander doorgegeven.
Positie 6: Klantgericht
We spreken binnen de internet strategie over klantgericht indien met veel oog voor de klant heeft en er ook een grote mate van ICT-gebruik is. Via maatwerk wordt ingespeeld op de specifieke wensen van de klant. Denk hierbij aan KLM waarbij het bedrijfsproces enorm rust op ICT. Een passagier boekt via de site, kan online al inchecken, geeft aan wij hij wil zitten en drukt zijn boardingpass thuis al af. Dit alles is te regelen via de site van KLM.
Daarnaast kent KLM het zogenaamde Flying Blue programma, een loyaliteitsprogramma waarmee klanten uiteindelijk gratis tickets kunnen verdienen.
Andere goede voorbeelden van deze positie in de internet strategie zijn bedrijven als Nike waar een persoonlijke schoen ontworpen kan worden. Bij Beick kan men een fiets naar keuze samenstellen en Cape Comfort stelt mannen in staat overhemden op maat te maken.
Positie 7: Operational excellence
Operationale excellence is ontleend aan het bekende model van Treacy en Wiersema. Het draait hierbij om kostenleiderschap. Oftewel veel en efficiënt produceren zodat klanten de laagste prijs betalen. De mate van ICT-gebruik is hier hoog. De interactie met de klant nihil.
Positie 8: Customer intimacy
Customer intimacy komt uit hetzelfde model van Treacy en Wiersema. Hierbij wordt veel waarde gehecht aan het contact met de klant en nog meer aan ICT. Een voorbeeld hiervan zijn bedrijven als Bol.com, Dell, Amazon.com en Wehkamp.nl. Een bedrijf als Bol.com leert de klant steeds beter kennen en maakt gebruikt van behavorial targeting om het aanbod af te stemmen op klantvoorkeuren. Klanten kunnen als ze willen bestellen inloggen in hun eigen account en hoeven daardoor het leveradres niet bij iedere bestelling opnieuw in te vullen.
Positie 9: Klantparticipatie en interactie
De laatste positie die we hier bespreken is klantparticipatie en interactie. Er is hierbij sprake van een intensieve samenwerking. Voorbeelden hiervan zijn we onder andere op industriële markt. De samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts voor Senseo is hiervan een een voorbeeld. Ook Heineken en Krups hebben op een dergelijke manier samengewerkt voor de beertender.
Bovenstaand verhaal betreft het E-businesspositiemodel dat genoemd wordt in het boek Internetstrategie van Esther de Berg. Ik zal dit artikel actueel houden door steeds meer voorbeelden te noemen van websites die in de verschillende categorieën thuis horen. Het model kan dienen bij het maken van keuzes voor de internet strategie.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten