Google AdWords Editor: wat is het en wat zijn de voordelen?

Google AdWords Editor is gratis software die je op je computer kan installeren waarmee je een AdWords campagnes kan onderhouden.

De software biedt verschillende voordelen. Zo kan je grote wijzingen aan je campagne veel sneller doorvoeren. Bovendien is de kans op het maken van fouten als je vele wijzingen door moet voeren veel kleiner.

Een ander kenmerk en voordeel van Google AdWords Editor is dat je ermee offline kunt werken. Je hebt dus niet perse een internetverbinding nodig om de AdWords campagne op te zetten of bij te sturen. Je voert wijzigingen door en uploadt deze later naar Google.

Het mooie van AdWords editor is dat je bijvoorbeeld een zoek en vervang optie hebt. Een webshop die in alle advertenties heeft staan dat de verzendkosten 4,95 euro bedragen en dit wil aanpassen naar 3,95 euro kan dat in enkele seconden doen.

Dat is een stuk handiger natuurlijker dan dat je in Google AdWords alle advertenties afzonderlijk zou moeten aanklikken.

Google AdWords Editor heeft verder een optie tot samenwerken. Je kan wijzigingen doorvoeren, deze voorleggen aan een leidinggevende die de wijzigingen beoordeelt en eventueel live kan zetten.

Wie een uitgebreide campagne wil opzetten, kan deze in excel aanmaken en dan uploaden. Je kan hiermee al snel enkele uren besparen.

Een andere mogelijkheid van AdWords Editor is dat je een back-up kan maken van je AdWords account. Als iemand ooit per ongeluk een fout heeft gemaakt in de campagne, kan deze door een back-up eenvoudig worden hersteld.

Verder is het nog goed om te noemen dat AdWords Editor een mogelijkheid heeft om dubbele zoekwoorden razendsnel op te sporen in de campagne.

Voor internet marketingbureaus is de inzet van Editor ook heel handig. Er kunnen namelijk eenvoudig verschillende accounts ingelezen en onderhouden worden vanuit Editor.

Quality Score

Als Google AdWords puur een veilingssysteem zou zijn, zou de hoogste bieder altijd bovenaan staan bij de advertenties. Dit is echter bij Google niet het geval. En de verklaring hiervoor is heel simpel. 

Binnen Google AdWords betaal je namelijk niet voor een vertoning maar alleen voor een click. Als de marketingdirecteur van Pepsi Cola een groter marktaandeel zou willen, zou hij kunnen besluiten wereldwijd miljoenen irrelevante zoekwoorden in te kopen. Dus als iemand zoekt op hypotheek, staat er een advertentie met de tekst Drink Pepsi Cola. En bij auto, vakantie, CNN, NBA en The Beatles ook.

Voor Pepsi zou dit ideaal zijn natuurlijk. De kans dat op de advertentie wordt geklikt, is enorm klein maar de advertentie is wel steeds in beeld. Gratis reclame dus. Dit levert problemen voor Google en haar aandeelhouders op want zij verdienen minder geld met de clicks omdat er simpelweg veel irrelevante advertenties zijn. Ook voor een gebruiker van Google is dit niet prettig als hij of zij allemaal advertenties zien die niet aansluiten bij de zoekopdracht.

Iemand die zoekt op ticket Curaçao zou graag advertenties willen zien met scherpe aanbiedingen naar het desbetreffende eiland. Ervan uitgaande natuurlijk dat mensen überhaupt zitten te wachten op advertenties.

Om de relevantie van de advertenties te kunnen garanderen heeft Google een zogenaamde Quality Score in het leven geroepen. Dit is een waardering waarmee bepaald wordt hoe relevant zoekwoorden zijn. De combinatie van de geboden clickprijs en deze kwaliteitsscore bepaalt uiteindelijk op welke positie een advertentie komt te staan.

Dus: maximale geboden bedrag per click x Quality Score = advertentiepositie

Deze Quality score wordt door verschillende factoren bepaald, maar verreweg de belangrijkste is de clickratio. Oftewel, welk aandeel van de mensen die de advertentie ziet, clickt op deze advertentie. En des te hoger de clickratio is, des te relevant de advertentie klaarblijkelijk is. Andere factoren die een rol spelen bij de Quality Score zijn: komt de zoekterm terug in de advertentie en sluit de pagina waarnaar de advertentie linkt aan bij de zoekopdracht. Ook de geschiedenis van het AdWords account bepaalt de kwaliteitsscore.

Om relevant te zijn, moet iemand die zoekt op Adidas schoenen, advertentieteksten zien met daarin Adidas schoenen en een click op deze advertentie moet er toe leiden dat je op een pagina komt waar Adidas schoenen zichtbaar zijn. 

Dit overzicht laat zien hoe Google relevante zoekwoorden beloont met een lagere clickprijs en irrelevante zoekwoorden daarentegen juist bestraft met een hogere clickprijs.

Onderstaand zie je dat Wehkamp een betere positie heeft dan Zalando. Zalando biedt weliswaar iets meer voor een click, maar Wehkamp is volgens Google relevanter. Zij halen een score van 4.5 terwijl Zalando op 4.2 staat. Als Zalando meer zou bieden per click en/of een hogere Quality Score behaalt, zullen zij Wehkamp mgoelijk passeren.

Google geeft per zoekterm een kwaliteitsscore mee. Deze score staat zeker niet voor altijd vast. Op basis van onder meer het clickgedrag, de advertentie en inhoud van de landingspagina kan deze zeer regelmatig wijzigen.

Google AdWords advertenties maken

Als je met Google AdWords wilt beginnen, maak je eerste zoekwoordenlijsten aan. Op basis van deze lijsten ga je de campagne structuur inrichten. Je maakt campagnes en advertentiegroepen. Vervolgens ga je aan slag met het maken van advertenties.

Hierbij is het nodig te weten hoe een advertentietekst eruit mag komen te zien. Een advertentie bestaat uit vier regels.

De titelregel mag uit 25 tekens mag bestaan. De overige drie regels mogen ieder uit 35 tekens bevatten. Dit zijn twee beschrijvingsregels en de zichtbare url.

Daarnaast moet je ook nog een bestemmingsurl invoeren. Dat is de pagina op jouw site waar je naar doorlinkt. Deze bestemmingsurl mag afwijken van de zichtbare url. Als je doorlinkt naar www.domeinnaam.nl/?id=2342&product=9293 mag je een mooiere zichtbare url maken. Bijvoorbeeld: www.domeinnaam.nl/schoenen.

Ik adviseer om in de titelregel indien mogelijk de zoekterm waarop gezocht wordt op te nemen. In de eerste beschrijvingsregel kan je een aanbod of onderscheidend kenmerk van de product of dienst aangeven. In de tweede beschrijvingsregel, kan je oproepen tot actie. Denk hierbij aan: bestel nu, download direct, vraag een offerte aan e.d.

Je mag meerdere advertenties tegelijk inzetten waardoor je eenvoudig kan testen welke advertentie het beste resultaat oplevert.

Er zijn overigens nog wel wat regels voor de inhoud van een advertentietekst. Zo mag je in de titel geen uitroepteken plaatsen. En in de rest van de advertentietekst niet meer dan een uitroepteken. Je mag geen excessief gebruik maken van hoofdletters. Woorden onnodig herhalen mag niet en om te voorkomen dat alle adverteerders klik hier in hun advertentie zetten, mag dat ook niet.

Verder moeten beweringen door een externe/derde partij bevestigd worden.  Je mag dus niet zo maar roepen dat je de beste bent. Tenzij je op de site aan kan tonen dat dit bijvoorbeeld door de Consumentenbond of VARA Kassa onderzocht is.

Succes met het maken van advertentieteksten.

Structuur AdWords campagne

Het is goed om te weten hoe een AdWords campagne gestructureerd is. Daarbij zijn er verschillende niveaus:

•        account
•        campagne
•        advertentiegroep

Op het accountniveau log je in. Verder doe je er niet zo veel mee. Je plaatst daar onder andere je betalingsgegevens, de valuta waarin je wilt betalen en de tijdsinstellingen. Dit zijn zaken die doorgaans eenmalig worden ingesteld en daarna niet meer veranderen.

Het campagne en advertentiegroep niveau zijn wel heel belangrijk om te kennen.  Je maakt campagnes aan en die zijn weer onderverdeeld in advertentiegroepen. Omdat dit vrij abstract is, geef ik hierbij een voorbeeld.

Een online kledingwinkel verkoopt verschillen soorten kleding van diverse merken. Zij zouden AdWords als volgt kunnen indelen.

Op campagneniveau alle merken (bijv. Nike, Adidas, Puma) en een niveau lager, op advertentiegroepniveau dus alle verschillende soorten kleding (bijv. schoenen, shirts, trainingspakken e.d.).

Dit geeft een goed inzicht in de prestaties per merk. Erg interessant voor merkmanagers.

Je zou het ook anders kunnen doen. Je deelt de campagnes in op het type kleding. Dus bijvoorbeeld schoenen, shirts, trainingspakken e.d.).

Daaronder maak je advertentiegroepen per merk (bijv. Nike, Adidas, Puma). Hiermee krijg je een uitstekend inzicht in de prestaties per type product. Je krijgt snel antwoord op de vraag hoe de campagne voor schoenen het doet. Dit is dan erg interessant voor product managers.

Ik ga jullie niet vertellen hoe jullie het moeten inregelen want dat is in mijn optiek een interne aangelegenheid die per branche en zelfs per bedrijf binnen een branche kan verschillen. Wat ik wel wil doen, is jullie erop wijzen dat er maar twee verschillende niveaus zijn. Het campagneniveau en het advertentiegroepniveau. Dus je moet van te voren goed nadenken welke structuur je wilt hanteren. Een goede structuur geeft overzicht en inzicht. Overigens is de structuur later aan te passen, maar een goede start maakt alles wel direct even wat makkelijker.

Binnen het advertentiegroepniveau worden advertenties en zoekwoorden geplaatst.

Als de campagnenaam Nike is, kan een advertentiegroep de naam trainingspakken krijgen.

Binnen die advertentiegroep koop je bijvoorbeeld de zoekterm [nike trainingspak] in en maak je een relevante advertentie.

Bijvoorbeeld:

Nike Trainingspak Kopen

Kies uit ruim 100 modellen.

Gratis verzending.

www.webshopnaam.nl/Nike

Hierdoor ben je heel relevant met je advertentie. Hiermee verhoog je je Quality Score en verbeter je je advertentiepositie of verlaag je de kosten per click.

Bepalen Google AdWords budget

Hoe bepaal je je Google AdWords budget? Eigenlijk moet je niet kijken naar het totale maandelijkse budget, maar juist naar de maximale kosten per behaald doel. Als je voor een offerteaanvraag 35 euro over hebt en dit via AdWords 120 euro kost, is het middel niet rendabel en zou je eigenlijk direct moeten stoppen. Als het binnenhalen van een offerte daarentegen 25 euro kost, is het de moeite waarde om meer uit te geven aan dit middel. 

Het is een beetje het principe van inkoop en verkoop. Je laat de totale inkoop ook bepalen door de verkoop. Als er veel verkocht wordt, zal je meer gaan inkopen. En als de je blijft zitten met je spullen, zal je niet nog meer gaan inkopen. Zo is het met AdWords dus ook. Als het een succes is, wil je meer van hetzelfde en het liefst zo veel mogelijk. En als je niet binnen de doelstelling kan blijven en je alles hebt gedaan om te optimaliseren, moet je stoppen. Het is echter mijn ervaring dat bedrijven met een goed aanbod op hun site succesvol zijn met Google AdWords.

Doelen stellen in Google AdWords

Voordat je begint met Google AdWords is het noodzakelijk doelen te stellen. Oftewel wat wil je bereiken met de campagne. Gaat het om het verkopen van producten zoals in een webshop? Of wil je aansturen op offerte aanvragen zoals een leasemaatschappij waarschijnlijk zal doen? Het inschrijven voor een nieuwsbrief, downloaden van een kortingsbon of  het bekijken van een video zijn voorbeelden van de vele mogelijke doelen van de AdWords campagne.

De doelen moeten ook meetbaar zijn. En dat is voornamelijk de kracht van internet marketing. Bijna alles wat je online doet, is goed meetbaar. Voor Google AdWords kan je voor de meetbaarheid de zogeheten AdWords conversiecode inzetten. Maar ik adviseer vooral om AdWords te koppelen met het gratis statistiekenprogramma Google Analytics. Door de meting goed in te stellen, kan je de Google AdWords campagnes gaan bijsturen op basis van de resultaten.

Bepaal ook wat het bereiken van een doel mag kosten. Een leasemaatschappij kan bijvoorbeeld aangeven dat het via AdWords binnenhalen van een offerteaanvraag 35 euro mag kosten. Of een kledingwebshop dat de advertentiekosten per verkochte spijkerbroek 15 euro mogen zijn.

Koppel aan ieder gesteld doel dus een bedrag. Ik besef dat het echt niet voor ieder bedrijf mogelijk is dit helemaal academisch onderbouwd te bepalen, maar je zult het met mee eens zijn dat je wel een duidelijke richting daarin moet hebben.

Zoekwoordtypes in AdWords

Mensen kunnen enorm creatief zijn in het bedenken van zoekwoorden. Het is onmogelijk om deze creativiteit volledig te voorzien en iedere afzonderlijke zoekterm vooraf te bedenken. Dat iemand zoekt op kosten leaseauto is nog wel te bedenken. Maar dat mensen zoeken op “leasemaatschappij in de omgeving van Naarden die BMW’s aanbiedt en financieel gezond is”, valt moeilijk te voorspellen. En neem van mij aan dat Google dagelijks soortgelijke zoekopdrachten te verwerken krijgt.

Om toch zo veel mogelijk mensen te bereiken met je advertenties neemt Google behoorlijk wat vrijheid met het matchen van advertenties aan zoekwoorden. Zo heb ik ooit in een ver verleden een AdWords campagne beheerd voor een villapark op Curacao. Ik kocht vanzelfsprekend de zoekterm villa curacao breed in. In de rapportages zag ik dat mijn advertenties ook vertoond werden als mensen zochten op “villa canarische eilanden”. Het is inderdaad ook een villa en het feit dat het om zonnige eilanden gaat geeft wel enige overeenkomst aan, maar het zijn natuurlijk compleet andere bestemmingen. Ik vond het jammer een deel van het advertentiebudget opging aan mensen die eigenlijk liever naar de Canarische Eilanden wilden. Dat is het nadeel van het breed inkopen van zoekwoorden.

Je hebt wat dit betreft steeds te maken met relevantie en volume. Want wat nou als ik de term villa curacao inkoop en iemand zoekt op villa antillen of villa bonaire. Moet mijn advertentie dan vertoond worden of niet? Het kunnen beste hele relevante clicks zijn, maar het is toch minder gericht van villa curacao.

Google biedt hiervoor een oplossing zodat we als adverteerder controle krijgen over het al dan niet vertonen van de advertenties.

Je kan woorden op verschillende manieren inkopen. Breed, als zinsdeel, als aangepast breed (broad match modifier) of als exact. Dit doe je door verschillende tekens om of voor het zoekwoord heen te plaatsen:

Geen: ingetoetst zoekwoord (BREED)

Aanhalingstekens: “ingetoetst zoekwoord” (ZINSDEEL)

Plustekens +ingetoetst +zoekwoord (AANGEPAST BREED)

Blokhaken [ingetoetst zoekwoord] (EXACT)                                                                                       

Als je het woord nette herenschoen inkoopt zonder plusjes, blokhaak of aanhalingsteken, neemt Google de maximale vrijheid om gerelateerde termen te zoeken. Dit wordt breed zoeken genoemd.

De advertentie zal dan bijvoorbeeld ook vertoond worden als iemand zoekt op formeel schoeisel of klassieke brogues.

Als je meer nauwkeurigheid wilt, kan je ervoor kiezen een plusteken voor een zoekterm te zetten. Bijvoorbeeld nette +schoenen. De advertentie wordt dan alleen getoond aan mensen die zoeken op een zoekopdracht waarin schoenen voorkomen. Bijvoorbeeld bij formele schoenen met vierkante neuzen.

Je kan het nog nauwkeuriger maken door bijvoorbeeld ook voor het woord nette een plusteken te zetten. Dan koop je dus +nette +schoenen in. De advertentie wordt dan alleen vertoond als deze woorden voorkomen in de zoekopdracht. Dit is bijvoorbeeld het geval als iemand gezocht heeft op nette zwarte schoenen of nette schoenen voor heren.

Als je wilt dat bepaalde zoekwoorden achter elkaar in een volgorde staan, kies je ervoor om aanhalingstekens te gebruiken rond te zoekterm.  Je voegt het dan als volgt toe aan de zoekwoordenlijst: “nette schoenen”. In dat geval moeten deze twee woorden direct na elkaar staan in de zoekopdracht. De advertentie wordt dan bijvoorbeeld niet vertoond als iemand zoekt op “nette heren schoenen” en ook niet bij de wat onwaarschijnlijke zoekopdracht “schoenen nette” , maar wel bij “nette schoenen voor heren” en bij “ik zoek nette schoenen”. Een goed voorbeeld van een zoekopdracht waarbij dit zeer relevant is, is het verschil tussen “Hilton Paris” en “Paris Hilton”.

Als je echt volledig controle wilt hebben over de termen waarbij je advertentie vertoond wordt, kies je voor het “exact inkopen” van zoekwoorden. Hiermee zet je blokhaken neer om de zoekterm: [nette schoenen]. Je advertentie wordt dan alleen vertoond als mensen letterlijk op deze term zoeken. No more, no less. Dus men moet op nette schoenen gezocht hebben. Bij nette schoenen voor heren wordt de advertentie dus niet vertoond.

Het gaat er hierbij dus steeds het vinden van het optimum dus bereik en relevantie. Als je de zoektermen heel breed inkoopt, kan je heel veel vertoningen en clicks verwachten, maar hier zitten ook zeker irrelevante clicks tussen. Kies je voor het andere uiterste: alleen exact inkopen dan zullen de clicks enorm relevant zijn, maar haal je veel minder clicks binnen dan je mogelijk binnen zou kunnen halen.

Om de relevantie te vergroten, kan je ook gebruik van zogeheten uitsluitingszoekwoorden. Hiermee geef je een lijst van woorden op waarbij je advertentie juist niet vertoond mag worden. Een loodgietersbedrijf zou de term loodgieter kunnen inkopen, maar de combinatie vacature en loodgieter willen uitsluiten. In dat geval kiest het bedrijf ervoor om vacature en natuurlijk ook het meervoud vacatures uit te sluiten. Om Google duidelijk te maken dat je een bepaald woord wilt uitsluiten, zet je een minteken voor het zoekwoord. Dat ziet er dus zo uit:

-vacature

-vacatures

Zelf koop ik zoekwoorden nagenoeg altijd met blokhaken en plusjes in. Dit geeft mij een goed optimum tussen bereik en controle. Hierbij is het wel van belang dat ik goed gebruik maak van uitsluitingszoekwoorden en deze lijst op basis van de resultaten steeds verder uitbreidt.