Mensen kunnen enorm creatief zijn in het bedenken van
zoekwoorden. Het is onmogelijk om deze creativiteit volledig te voorzien en
iedere afzonderlijke zoekterm vooraf te bedenken. Dat iemand zoekt op kosten leaseauto is nog wel te bedenken.
Maar dat mensen zoeken op “leasemaatschappij in de omgeving van Naarden die
BMW’s aanbiedt en financieel gezond is”, valt moeilijk te voorspellen. En neem
van mij aan dat Google dagelijks soortgelijke zoekopdrachten te verwerken krijgt.
Om toch zo veel mogelijk mensen te bereiken met je
advertenties neemt Google behoorlijk wat vrijheid met het matchen van
advertenties aan zoekwoorden. Zo heb ik ooit in een ver verleden een AdWords campagne beheerd
voor een villapark op Curacao. Ik kocht vanzelfsprekend de zoekterm villa
curacao breed in. In de rapportages zag ik dat mijn advertenties ook vertoond
werden als mensen zochten op “villa canarische eilanden”. Het is inderdaad ook
een villa en het feit dat het om zonnige eilanden gaat geeft wel enige
overeenkomst aan, maar het zijn natuurlijk compleet andere bestemmingen. Ik
vond het jammer een deel van het advertentiebudget opging aan mensen die
eigenlijk liever naar de Canarische Eilanden wilden. Dat is het nadeel van het breed inkopen van zoekwoorden.
Je hebt wat dit betreft steeds te maken met relevantie en
volume. Want wat nou als ik de term villa
curacao inkoop en iemand zoekt op villa
antillen of villa bonaire. Moet
mijn advertentie dan vertoond worden of niet? Het kunnen beste hele relevante
clicks zijn, maar het is toch minder gericht van villa curacao.
Google biedt hiervoor een oplossing zodat we als
adverteerder controle krijgen over het al dan niet vertonen van de
advertenties.
Je kan woorden op verschillende manieren inkopen. Breed, als
zinsdeel, als aangepast breed (broad match modifier) of als exact. Dit doe je door
verschillende tekens om of voor het zoekwoord heen te plaatsen:
Geen: ingetoetst zoekwoord (BREED)
Aanhalingstekens: “ingetoetst zoekwoord” (ZINSDEEL)
Plustekens +ingetoetst +zoekwoord (AANGEPAST BREED)
Blokhaken [ingetoetst
zoekwoord] (EXACT)
Als je het woord nette herenschoen inkoopt zonder plusjes,
blokhaak of aanhalingsteken, neemt Google de maximale vrijheid om gerelateerde
termen te zoeken. Dit wordt breed zoeken genoemd.
De advertentie zal dan bijvoorbeeld ook vertoond worden als
iemand zoekt op formeel schoeisel of klassieke brogues.
Als je meer nauwkeurigheid wilt, kan je ervoor kiezen een
plusteken voor een zoekterm te zetten. Bijvoorbeeld nette +schoenen. De
advertentie wordt dan alleen getoond aan mensen die zoeken op een zoekopdracht waarin
schoenen voorkomen. Bijvoorbeeld bij formele schoenen met vierkante neuzen.
Je kan het nog nauwkeuriger maken door bijvoorbeeld ook voor het woord nette een plusteken te zetten. Dan koop je dus +nette +schoenen in. De
advertentie wordt dan alleen vertoond als deze woorden voorkomen in de
zoekopdracht. Dit is bijvoorbeeld het geval als iemand gezocht heeft op nette
zwarte schoenen of nette schoenen voor heren.
Als je wilt dat bepaalde zoekwoorden achter elkaar in een
volgorde staan, kies je ervoor om aanhalingstekens te gebruiken rond te
zoekterm. Je voegt het dan als volgt
toe aan de zoekwoordenlijst: “nette schoenen”. In dat geval moeten deze twee
woorden direct na elkaar staan in de zoekopdracht. De advertentie wordt dan
bijvoorbeeld niet vertoond als iemand zoekt op “nette heren schoenen” en ook
niet bij de wat onwaarschijnlijke zoekopdracht “schoenen nette” , maar wel bij
“nette schoenen voor heren” en bij “ik zoek nette schoenen”. Een goed voorbeeld
van een zoekopdracht waarbij dit zeer relevant is, is het verschil tussen
“Hilton Paris” en “Paris Hilton”.
Als je echt volledig controle wilt hebben over de termen
waarbij je advertentie vertoond wordt, kies je voor het “exact inkopen” van
zoekwoorden. Hiermee zet je blokhaken neer om de zoekterm: [nette schoenen]. Je
advertentie wordt dan alleen vertoond als mensen letterlijk op deze term
zoeken. No more, no less. Dus men moet op nette schoenen gezocht hebben. Bij
nette schoenen voor heren wordt de advertentie dus niet vertoond.
Het gaat er hierbij dus steeds het vinden van het optimum
dus bereik en relevantie. Als je de zoektermen heel breed inkoopt, kan je heel
veel vertoningen en clicks verwachten, maar hier zitten ook zeker irrelevante
clicks tussen. Kies je voor het andere uiterste: alleen exact inkopen dan
zullen de clicks enorm relevant zijn, maar haal je veel minder clicks binnen
dan je mogelijk binnen zou kunnen halen.
Om de relevantie te vergroten, kan je ook gebruik van
zogeheten uitsluitingszoekwoorden. Hiermee geef je een lijst van woorden op
waarbij je advertentie juist niet vertoond mag worden. Een loodgietersbedrijf
zou de term loodgieter kunnen inkopen, maar de combinatie vacature en
loodgieter willen uitsluiten. In dat geval kiest het bedrijf ervoor om vacature
en natuurlijk ook het meervoud vacatures uit te sluiten. Om Google duidelijk te maken dat je
een bepaald woord wilt uitsluiten, zet je een minteken voor het zoekwoord. Dat
ziet er dus zo uit:
-vacature
-vacatures
Zelf koop ik zoekwoorden nagenoeg altijd met blokhaken en
plusjes in. Dit geeft mij een goed optimum tussen bereik en controle. Hierbij
is het wel van belang dat ik goed gebruik maak van uitsluitingszoekwoorden en deze lijst op basis van de resultaten steeds verder uitbreidt.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten