Sociale bewijskracht

In zijn boek "Invloed" bespreekt Robert Cialdini zes geheimen van het overtuigen. Sociale bewijskracht (social proof) is één van de besproken principes en voor mij en andere internet marketeers zeer goed toepasbaar. Veel sites maken gebruik van sociale bewijskracht om de sitebezoeker over te halen producten of diensten af te nemen.

Reduceren van onzekerheid
Sociale bewijskracht is het principe waarin gebruik gemaakt wordt van meningen en daden van anderen. En bij voorkeur zelfs van mensen met wie de sitebezoeker zich eenvoudig kan identificeren. Dit alles met als doel om iemand te overtuigen tot aankoop over te gaan.

Voorbeelden uit mijn leven
Als ik een film wil gaan kijken, surf ik naar IMDB.com om te ontdekken wat goede films zijn. Voor mooie vakantiebestemmingen en goede hotels neem ik een kijkje op Zoover.nl. Reviews zijn uitermate nuttig als ik weer eens een nieuwe gadget wil aanschaffen.

Kuddedieren
Dit principe van sociale bewijskracht werkt niet alleen bij mij, maar bij nagenoeg iedereen. Leeftijd of geslacht speelt hier eigenlijk geen rol. In veel gevallen neemt ongeveer vijf procent van de mensheid autonome beslissingen, de rest gaat af op de mening van anderen. Dit geldt vooral als het gaat om zaken waar onzekerheid een grote rol speelt.

Sociale bewijskracht offline
In de offline wereld wordt veelvuldig gebruik gemaakt van sociale bewijskracht. Eigenaren van discotheken laten met opzet een rij voor de deur ontstaan om mensen het idee te geven dat het "the-place-to-be" is. Veel kinderen kunnen hun angst voor honden overwinnen door veelvuldig geconfronteerd te worden met beelden van leeftijdsgenoten die met honden spelen. En als ik in mijn eentje in de Herestraat in Groningen naar boven ga kijken, zal bijna niemand mijn voorbeeld volgen. Als echter een groep van tien mensen naar boven staart, kan je er donder op zeggen dat circa 85 procent van het winkelende publiek ook naar boven kijkt. En de hoogst irritante lachbandjes onder comedy-series blijken uitermate effectief te zijn.

Wat ook blijkt te werken is een tekst als: "Als onze verkoopmedewerkers in gesprek zijn, bel dan s.v.p. later terug". Dit in tegenstelling tot de tekst: "Onze verkoopmedewerkers zitten voor u klaar". Bij de eerstgenoemde tekst krijgt de lezer namelijk het idee dat het product erg populair is.

Bekende Nederlanders
Ook de mening van bekende Nederlanders is effectief als sociale bewijskracht. Zo wist Monique van de Ven menigeen ooit te overtuigen dat mensen bij FBTO echt aan het juiste adres zijn. En Pepsi Cola zet vele bekende artiesten ingezet ter promotie van hun merk. De voorbeelden van sociale bewijskracht in de reclame zijn natuurlijk onuitputtelijk.

Sociaal advies en sociale druk
We kunnen onderscheid maken tussen sociaal advies (dat is echt een goeie film) of sociale druk (al 100.000 bezoekers in een week).

Online voorbeelden sociale bewijskracht
Zoals gezegd wordt het principe van sociale bewijskracht veelvuldig op websites toegepast. Voorbeelden hiervan zijn teksten als:

- ruim 400.000 verkochte exemplaren
- aanbevolen door de Consumentenbond
- nr.1 in de New York Times bestsellerlijst
- wij werken voor Coca Cola, Unilever en Apple
- beste webwinkel 2011
- gemiddelde waardering: 8,9
- al 40.000 tevreden gebruikers

Ook testimonials van bekende en onbekende mensen worden online veelvuldig als sociale bewijskracht aangewend. Zo wordt een quote van Ben Woldring gebruikt als aanbeveling van het boek "Verleiden op internet".

Dit artikel over sociale bewijskracht is de eerste uit een serie van zes artikelen waarin ik de online toepasbaarheid bespreek van de door Robert Cialdini besproken zes geheimen van overtuigen zoals beschreven in zijn boek "Invloed".

Als je dit interessant vindt, lees dan ook mijn artikel over conversie optimalisatie.